消费者的需要和动机分析.pptVIP

消费者的需要与动机 影响营销的意义 影响消费者需要的因素 个体主观因素：年龄、性别、文化程度、修养、心理因素 客观因素：社会历史条件、社会群体、社会政治经济文化状况、家庭及个人经济状况 需要的产生 均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物 马斯洛需要理论对营销的启示 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。 再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 现代需要的发展趋势 （１）现代消费环境的变迁 －－科技进步与生产力发展的影响，产品更新换代 －－经济全球化，世界性市场的形成 －－电子信息技术的发展，购物方式、消费方式的变化 －－交通通讯发达，消费观念潮流变化莫测 现代消费需要的新趋向 高档化：消费需要结构高级化趋向 感性化：高级情感需要和感性消费趋向 统一化：－－消费与生活方式的统一趋向 　　　　　－－消费与工作方式的统一趋向 　　　　　－－消费与家庭生活方式的统一趋向 　　　　　－－消费与休闲方式的统一趋向 　　　　　－－消费与购物方式的统一趋向 绿色化 共创式（体验式） 一站式（购物中心）　 消费动机 （１）什么是消费动机 引起消费者购买某一商品或劳务的内在驱动力，也称购买动机 （２）消费动机的特点 －－主动性 －－组合性 －－内隐性 －－主导性 －－可转变性 －－冲突性 消费者动机理论的营销意义 （１）开发商品的多种功能以满足消费者的购物动机 （２）动机多种交织，营销时要把握重点，分析消费者的主要动机，做好宣传 （３）动机是可诱导的， 通过广告等沟通工具， 激发消费者的购物 动机 * * 马斯洛的需要层次 动机的产生过程 紧张感 需要强度 动机方向 行动 目标 依据兴趣促发动机 根据兴趣的程度与兴趣的范围分类： 新奇型兴趣 固定型兴趣 癖好型兴趣 根据消费者感兴趣的商品分类： 对新款式商品的兴趣 对新风格商品的兴趣 对被禁止商品的兴趣 案列：冰纯嘉士伯 “不准不开心” * * *