第二章建立顾客满意价值和关系(市场营销学中国石油大学,李雷鸣).pptVIP

不同类型顾客关系的应用环境 顾客/分销商很多 顾客/分销商数量中等 顾客/分销商很少 高利润 中等利润 低利润 负责型 负责型 负责型 主动型 主动型 反应型 基本型 反应型 伙伴型 单位利润水平 顾客或分销商的数目 五、增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益： 频繁营销计划(Frequency marketing programs) ： 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的顾客占据了80%的公司业务。如购买点数卡，数量或数额折扣 俱乐部营销计划(Club marketing programs)： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务。 Case 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。 Case 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部给会员提供一个VISA信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关美容方面的文章。 返回 六、增加顾客的社交利益(adding social benefits) 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加企业与顾客的社交纽带。 从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于某个机构来说，顾客(customer)可以是没有名字的；而客户(client)则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以由企业的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。 与顾客建立良好社交关系的方法 与顾客建立较差社交关系的方法 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇 发现问题 使用行话/短话 不回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“我们负有”等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去 影响买卖双方关系的社交行动 返回 七、增加结构性联系(adding structural ties) 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附于企业而存在的专有性资产。 著名的药品批发商麦肯森公司(Mckesson)在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司(Milliken)向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。 返回 第五节 顾客盈利性：最终测试 Kotler: 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根据美国运通公司总裁Putten的看法：最好顾客的花费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为16：1，在餐饮业为13：1，在航空业为12：1，在汽车业为5：1。 根据著名汽车经销商Sewell估计，一个典型的汽车消费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价值为30万美元。 盈利顾客和亏损顾客 著名的20/80规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉·谢登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则。其含义是在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。 顾客是上帝吗？ 哪些顾客能带来大的利润 购买量大的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，交易时间和费用大。 中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。