要素品牌资产与关系绩效的研究.pdfVIP

总第 561期 管 理 观 察 2O14年 12月 第 34期 Management Observer 上旬出版 要素品牌资产与关系绩效的研究 许婉玲 (中山大学，广东 广州 510275) 摘要：对于要素品牌资产的定位，能够很好地体现 出供应商配置资源的方式，以最佳 的方式构建要素品牌资产 ，能够帮助企业处理好投入与绩效之 间的关系。目前，在现有的 要素品牌资产研究中，缺乏对采购商依赖 的关注，在本文 中，通过对功能型要素品牌资产 和情感型要素品牌资产的区分，阐述 了要素品牌资产 、采购商依赖与关系绩效三者之间的 关系 。 关键词：要素品牌资产 关系绩效 影响 1．功能型要素品牌资产与情感型要素品牌 品的信任、安全和安心等感知。 资产 实际上，要素品牌资产的传递不仅仅局限于供应商 和采购商之间，还会延伸到最终的消费者市场，消费者 1．1功能型要素品牌资产 在购买产品时看重的不只是产品的功能特性，也会因为 功能型要素品牌资产是指在一个企业中，通过技术 情感的满足而选择购买品牌，并形成一定的品牌忠诚度 。 能力、产品效用等诉求定位，向顾客进行品牌利益的创 1．3两类要素品牌资产不平衡程度的影响 造和传递。对要素供应商来说，功能型要素品牌资产的 在产品市场 中，各个产品之间的竞争会变得越来越 侧重点在于强调产品的质量、性能、技术创新 以及差异 激烈，而随着消费者需求的多样化，只有包含情感价值 化程度，从而利用这些要素完美的融合，实现产品的利益。 和功能价值的品牌才能带给企业更好的经济利益。由此 在产品市场 中，当消费者不能获得产品的信息时，就会 可以得知，要素品牌资产要将两类价值实现一个平衡， 利用市场上所能获得的信息对产品进行判断，因此在市 对供应商来说，在定位品牌资产和维系品牌关系时，还 场 中所宣传的品牌资产主张与品牌效用能够决定消费者 要注意考虑到功能型价值和情感型价值，只有将二者兼 是否购买该产品。采购商在向供应商采购功能型产品时， 顾好，才能实现产品的全部价值。如果供应商只注重功 供应商不仅要将产品的品牌资产传递给采购商，还要将 能型要素品牌资产，就会造成供应商忽略维护与采购商 产品的功能价值传递给采购商，让采购商的感知风险降 之间长期的合作关系；如果只强调情感型要素品牌资产， 低 。 就会缺失产品差异化，从而导致供应商将 已经建立好的 一 方面，供应商在 向采购商传递功能型产品的品牌 竞争优势失去。 资产时，要坚持清晰、准确的原则，从而有效地提高采 可见，实现功能型要素品牌资产和情感型要素品牌 购商的质量感知，降低采购商的感知风险；另一方面， 资产的平衡相当重要，不仅可以让供应商向采购商传递 供应商在 向采购商传递产品的功能价值时，要强调产品 产品的质量和性能等价值，还可 以让采购商感知到产品 功能的不可替代性，从而巩固与采购商之间良好的合作 的情感价值，从而实现供应商和采购商之间维持长期的 关系。 合作关系。 1．2情感型要素品牌资产 情感型要素品牌资产采取的方式通过唤起消费者的 2．要素品牌资产、采购商依赖以及关系绩 情感共鸣，从而实现品牌利益，在消费者心中建立该品 效之间的关系 牌的心理价值和无形价值。供应商与采购商建立情感联 结的关键点在于品牌差异化，但是这个差异化不是指产 2．1