企业的客户价值评价指标体系的构建.pdfVIP

维普资讯 2004年 6月 河 北 工 业 大 学 学 报 June 2004 第33卷 第 3期 JOURNALOFHEBEIUNIVERSITYOFTECHN0L0GY V0l-33 NO．3 文章编号：1007—2373(2004)03—0081—06 企业的客户价值评价指标体系的构建 周晓敏 ，胡 悦 ，张东生 (1天津天士力现代中药资源有限公司，天津300402；2河北工业大学 管理学院，天津 300130) 摘要：客户是激烈的市场竞争中众多企业追逐的焦点，怎样把握住现有高价值的客户，进一步 发展具有潜在价值的客户是企业一直不断探索的问题．本文重点对客户价值进行 了讨论，并建 立了全方位、多角度的客户价值指标评价体 系，运用层次分析法对这个指标体 系中的指标因子 赋以合理的权重，并采用聚类分析法对客户群进行 了细分，制定了不同类型客户的管理策略． 关 键 词：客户价值；评价指标；层次分析法；聚类分析 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 0 引言 随着现代科学技术的迅猛发展，产品同质化的趋势无疑加剧了企业间的竞争，客户成为企业生存与 发展的基础 ，但并不是所有的客户对企业的利润贡献都是相等的，按照2／8法则企业的少量客户创造了 企业利润的绝大部分．因此，如何更好地挖掘有价值的客户，抛弃那些无利可图的客户，针对不同价值 的客户制定有差别的营销策略才是企业的生存之道．而现实中企业还没有一套完整的科学的对客户的价 值进行评价的指标体系，本文就此问题提出了一套具有可操作性的客户价值的评价方法，为企业细分客 户群组提供了理论的借鉴 ． 1 客户价值评价指标体系的基本架构 1．1客户价值的评价指标 11．1客户吸引力 客户对企业具有多大的吸引力是企业区分客户从而有效管理客户的依据，那些对企业具有很大吸引 力，以及与企业 目前有着牢固关系或在未来关系发展上具有很大吸引力的客户会为企业带来丰厚的利 润，给企业的价值也大．客户吸引力由8个子指标描述． 1)与他人差异性．它反映的是客户相对于 自己的竞争对手是否具有优势，是否有差别．如果客户 的优势符合企业的要求 ，那么该客户就会更加具有吸引力．若企业的优势不能符合客户的需求或说某些 竞争对手能提供与企业产品或服务具有相似特色和用途的东西，那些犹豫不决的客户往往不太具有吸引 力，他们通常会多方选择，放弃与企业合作； 2)后勤管理水平 ．客户的后勤管理水平高，能够保证送货的可靠性与及时性，确保库存可供率稳 定，并能随时满足企业的特殊要求，企业更愿意与这些客户发生业务关系，这样的客户更具吸引力； 3)附加值需求．客户主要是依据价值、价格或两者兼而有之来做出购买决定的．追求价值的购买 者要 比纯粹注重价格的购买者更愿意花钱来购买附加价值，前者比后者更具有吸引力，而只对产品的价 格斤斤计较的客户是不会给企业带来长足的利益的； 4)偏好．客户的关键人物或是决策者一直对与它合作的某企业怀有偏爱的态度，在做出购买决策 收稿 日期：2003—10．10 作者简介：周晓敏 (1976一)，女 (汉族)，硕士 维普资讯 82 河 北 工 业 大 学 学 报 2004年第3期 之前总是优先考虑该企业，这样的客户对企业更具吸引力； 5)机会．指企业接近对方的关键人物或决策者的可能性．如果企业在客户做出购买决定之前，与 客户企业中的关键人物有多次见面的机会，就可以了解他们的观点，或许还能对他们的选择标准施加影 响力并能预先兜售你的解决方案，这些客户极具吸引力的，可使买卖双方都获益； 6)采购制度．客户的采购或采办制度是否灵活，是否有什么规则影响着人们的购买决策?或者是 否有什么严格的规定禁止企业在适当的时候与其关键人物交谈?订有严格规则的客户往往很难打交道， 他们一般比较官僚，这样会限制企业与客户之间的沟通，抑制提供创造性解决方案的热情，这样的客户 不太具有吸引力； 7)业务态度．它反映