中国企业打造国际品牌的关键——创建深层品牌资产.pdfVIP

● 品牌 国际化 中国企业打造国际品牌的关键 一 一 创建深层品牌资产 文 ／翁向东 强势品牌不仅可 以获取巨额的商业利润， 价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者 还承载着一个 民族的尊严，就象美国人，他们 价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上 会为自己国家拥有可乐、波音飞机无比自豪，德 获得收益，故而更为认 同、喜欢乃至爱上一个 意志民族因为拥有西门子家电、奔驰轿车而备 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值 。 感骄傲 。 然而，要打造 国际级品牌最大的障碍，不 是财务实力不够、也不是技术落后，而是绝大 多数的企业家和运作品牌的高管都对打造强 势品牌 的认识停 留于表面 ，能科学、整体 、深 刻、透彻地理解 品牌 内涵者微乎其微 ，尤其是 大部分企业仅仅是停留于打造浅层的品牌资 产。而国际级品牌的主要标；隹就是一一拥有深 品牌盈利能力 层品牌资产。 忠诚度l溢价能力 品牌资产的立体构成 丰富的品牌联想 如对一个成功品牌典型的理解就是要知名 度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如 品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美 卓越的品质认可度 l 誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌 高知名度 的各项资产进行综合的提升。品牌是一个立体 的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造 ChinaBusinessUpdate ／June201 浅层资产与深层资产的区别与相互 想 ，是一个 内容丰富的集合，只有品牌核心价 关系 值的品牌联想未免给人 以太过单薄、缺乏内涵 清晰地认知品牌资产的五个指标之间的 的感觉，但没有核心价值的联想是缺乏营销力 关系是科学建设品牌资产的前提。品牌资产 的联想，核心价值是品牌联想的主体 ，如果核 中最基础 的是知名度 ，然后是 品质认可度 。 心价值 从品牌联想中剥离出来，那么主体缺 品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层 失，品牌联想这个概念也就不存在了。因此， 资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌 核心价值不能从品牌联想中剥离出来。品牌联 成功 的基础 ，并不能构成竞争者难 以复制 的 想是品牌从初级阶段 向高级阶段过渡的重要 优势。 资产指标，品牌是否拥有丰富的联想将决定品 很显然 ，品牌 的品质认可度属于顾客大脑 牌是否能够长久的在市场上立足，是否能获得 中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌 消费者的认 同和喜爱，是否能够获得比竞争品 的品质 的正面 的联想 ，从这个意义上讲 ，品质 牌更高的溢价。 认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌 资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离 深层品牌资产带来差异化优势和主 出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层 要财务贡献 级呢?因为 ，品质认可度对于任何一个品牌而 在品牌资产金字塔中，品牌联想带来差异 言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认