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关于都市斜技形象传播的若干思考 张 勇 随着以都市为中心的区域竞争的加剧，都市的科技形象正在成为…种显性的力量，关 系到科技人才、技术与资金等的聚集，影响到都市科技和社会经济的可持续发展。在这样 一个背景下，国内许多区域中心城市正在加大科技宣传力度，努力提升本市科技的外在形 象。那么，如何树立鲜明独特的都市科技形象，实现都市科技传播的品牌价值，是一个值 得研究的现实问题。 一、都市科技形象传播的界定 目前，从个人到企业到地区直至国家，形象优化意识显著增强。形象理论得到发展和 应用，成为发展国家和地区经济、社会事业的重要举措。例如，上世纪末。“日本新世纪 形象设计”、“新加坡当代文明形象战略”、美国犹他州“利用信息经济和协同精神整合穷 州形象的方略”、“香港——亚洲国际都会形象设计”等。 1．都市科技形象传播的内涵 从理论渊源来看，形象理论首先在企业经营竞争中产生和发展。当企业形象设汁扩展 到区域形象设计时．区域形象传播则形成以系统化的设计及公众的参与的方式，通过各种 活动与传播的力量，以强化区域精神理念，累积区域的形象价值，增强区域的凝聚力与吸 f；|力，目标是改善区域发展的内外环境， 区域形象的形成过程(钱智 徐俊，1998 作为区域整体形象的一个特定领域和有机组成部分．科技形象的提出是科技在区域经 济}t会中地位与重要性日益突出的必然结果，其主要表现在科技与财富的创造、科技与经 济增长质量的提升、科技与社会可持续发展，以及科技与都市精神文化等方面。其对内表 现为凝聚力，对外表现为吸引力和渗透力，是衡量科技综合实力的重要因素， 根据区域形象的传播和形成过程，本人认为，都市科技形象传播是运用多种传播途 径，将本地区的科技信息，准确、有效地传递给区域内外的社会公众，在总体f二构成·个 有丰富形象内涵、较高知名度、美誉度和影响力的都市科技形象，进而影响到公众态度和 行为的发生，并通过传播行为所产生的社会互动．为都市科技发展营造有利的外部条件。 2．都市科技形象传播的特征 (I)以印象传播为主。科技传播范围广泛，表现在它与科技活动如影随形，它对于 科技知识的扩散、传递和社会化共享。而对于科技形象传播来说，这些实体的传播内容只 是形象建立的载体，其诉求重点在于构建人们对于都市科技的印象。因为印象直接左右态 度和行为的发生，而且其一旦形成难以更改。有的时候，为了建构都市科技形象，象雕 塑、LOGO、概念广告等单纯印象传播也会有显著效力。 (2)传播对象和方式的多样化。就科技传播的受众而言，由于学识基础的不同、知 以理解能力的不同，以及获取信息目的不同，形象传播必须面对不同受众群体。而针对不 同受众群体所进行的科技传播．在传播方式方面，包括媒体选择、符号使用等，因受众所 处1、同社会阶层、态度和行为的差异，也存在多样化的特征。 (3)归一化的传播目标。科技传播对象和方式的多样化会形成多种传播印象，这样 就会容易使印象分散．难以概念和综合化，不利于形象的传播。作为有目的的都市科技形 象设计与传播就必须对这种多样化进行系统设计，使其朝向总体形象的归一化，在公众中 建☆鲜明独特的形象。 二、当前国内都fir科技形象传播的现状 1．科技宣传趋向于建立都市科技形象 (I)都市科技定位正在构成科技宣传的核心目标。如北京市科技宣传是围绕建立 “首都科技”概念而进行；上海市根据市委书记“科技一华山天险一条路”的定位，重 点传播科技的都市地位与价值；广州市鲜明地提出“科技创业沃土”的El号；苏州把 “科技是文明城市之骨”作为古城文化的新形象。这些情况表明，科技形象正成为都市的 ·个重要形象，并在社会发展中得到凸显。 (2)“科技品牌工程”成为形象传播热点。如深圳“国际高新技术交易会”、北京 “国际科技博览会”、广州“留学人员科技交流会”、杭州“西湖博览会之科技合作周” 等，借助这些项目载体，都市的科技形象和信息在短时间内得到迅速有效地传播。 (3)科技产业是都市形象传播的重点。基于“科技品牌工程”的传播效应，许多省 fH开始收缩宣传的目标．集中于产业品牌的宣传，突出科技形象宣传的经济功能。。如沈 阳的“先进装备制造业基地”宣传、陕西省的“一线两带”宣传、广州市对六大科技产