消费情绪归因和其对顾客忠诚的影响.pdfVIP

文章编号：100l—148X(2011)07—0194一06 消费情绪归因及其对顾客忠诚的影响 李华敏，王丹丹 (陕西师范大学国际商学院，西安710062) 摘要：从营销者和消费者视域建立不同归因的消费情绪对顾客忠诚度影响关系的概念模型．实 证分析营销者引发的积极情绪和消极情绪。以及消费者引发的积极情绪和消极情绪与顾客忠诚 度之间的关系，认为消费情绪对顾客忠诚有直接的影响，积极情绪会提高顾客忠诚，而消极情 绪则会降低顾客忠诚。 关键词：消费情绪；人格特质；产品属性；顾客忠诚 中图分类号：F279．14文献标识码：B 国内外学者的以往研究多是关于消费情绪对 发的一系列特定的情绪反应，与相关的感情现象 购后行为的影响以及两者之间的关系，对消费情 一心情所不同的是，消费情绪在心理上更为急迫， 绪的归因也只是从营销者的角度，分析提取出产 有潜在的动机，并有更大的情境性…。为了对消费 品属性、商店环境、服务人员的表现、广告以及销 情绪的概念进行更为清晰和全面的界定，本文对 售促进等影响因素。但除此之外，第一，从顾客本 消费情绪作如下定义：消费情绪是指消费者在购 身出发，不同性别、不同人格的顾客在相同的消费 买、使用或消费产品或服务的过程中，由企业内外 情景中的消费情绪是否不同，这将可能为差异化 部的因素所引发的一系列特定的情绪反应。 营销提供一条细分途径；第二，在消费中，由营销 引发消费情绪的原因主要有营销者和消费者， 者引发的消费情绪对满意有直接的影响，但是由 从营销者角度，对消费情绪的归因主要有如下三 消费者本身引发的消费情绪与满意的关系研究同 个方面： 样重要；第三，忠诚度作为一个重要的购后行为变 量．正越来越受到人们的重视，但是对于消费情绪 品属性会引发消费情绪。并将引发消费情绪的原 与顾客忠诚度的关系，在以往有关消费情绪与购 因分为营销者(卖方)、消费者自身和情境，认为 后行为关系的研究中也不够。本文的研究目的是 只有产品或卖方引发的负面情绪对购后行为有重 从理论上扩展对消费情绪的认识，从营销者和消 要的影响。因此，westIlmok只对这一归因的负面 费者两个方面来讨论消费情绪的归因，再建立不 同归因的消费情绪对顾客忠诚度影响关系的概念 (1987)对情绪三种归因的看法，虽然考虑了更多 模型。通过实证研究营销者引发的积极情绪和消 的负面情绪，但是在他的模型中所研究的情绪的 极情绪，以及消费者引发的积极情绪和消极情绪 原因还是消费者对属性的满意与不满意。此外，消 与顾客忠诚度之间的关系。 费者对产品的实用性和享乐性的评价、对产品类 别的界定(产品是必需品还是奢侈品)，也会引发 一、理论背景 情绪(Mano，Oliver，1993)¨1o (一)消费情绪 2．服务场景。服务场景是指服务消费中的环 境，主要包括三类因素：第一类是周围因素，包括 较早进行消费情绪研究的westbmok和Oliv盱 认为消费情绪是指在产品使用或消费经历中所引 灯光、温度、背景音乐和气味；第二类是设计因 收稿日期：20ll一03—08 作者简介：李华敏(1963一)，男。陕西宝鸡人，陕西师范大学国际商学院副教授。陕西师范大学国际商学 院博士研究生。研究方向：服务营销、商业环境与公司治理；王丹丹(1983一)，女，河南焦作 人。陕西师范大学国际商学院研究生，研究方向：服务营销。 基金项目：中央高校基本业务费专项资金资助项目，项目编号：20lOzYc嬲。