强势品牌形象的塑造.pdfVIP

　第 7 期 总第 129 期 商 　业 　经 　济 　与 　管 　理 No7 Vol 129 　　 2002 年 7 月 　 J uly. 2002 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION 　 　强势品牌形象的塑造 刘世雄 , 周志民 ( 中山大学 管理学院 , 广东 　广州 　510275) 摘要 :在市场竞争日益激烈的今天 ,塑造强势品牌形象对于品牌资产的培育意义非比寻常。本文分析了 Keller 关 于强势品牌形象的判断标准 ,并提出从品牌联想的强度、美誉度和独特性三个维度来塑造强势品牌形象。 关键词 :塑造 ; 品牌形象; 品牌联想 ( ) 中图分类号:F279 23 　　　文献标识码 :A 　　　文章编号 : 1000 - 2154 2002 07 - 0017 - 04 　　一、强势品牌形象的标准 It ”。这些品牌联想都是耐克公司通过各种品牌传 如何判断一个品牌形象是否为强势 ? 要考虑品 播工具在我们脑海中留下的痕迹。相比之下 , 国产 牌形象必须首先了解品牌联想这一概念。品牌联想 的“双星”牌运动鞋则并不能立即让我们联想到什 指记忆中与品牌相连的每一件事 , 即一提到品牌名 么。由定义可知 , 品牌联想的强度只是反应了品牌 称消费者脑海中出现的所有事物。这些品牌联想不 回忆的难易程度 , 至于这种回忆是否正面则不得而 仅来源于消费者所理解的企业的品牌传播以及其他 知。所以 , 高强度的品牌联想是强势品牌形象的必 个人或组织对品牌的评价 , 而且还有消费者自身的 要条件 , 而非充分条件。 品牌消费经历。当这些品牌传播、口碑效应与消费 ( ) ( y) 二 品牌联想的美誉度 favorabilit 经历结合并沉淀下来 , 消费者就会对品牌产生一个 品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态 较稳定的综合看法 , 也就是品牌形象。可见 , 品牌 度。这种正面态度的形成源自于品牌满足消费者需 形象是品牌传播效果与消费者品牌体验的综合产 求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求 物。限于篇幅 , 本文仅从企业品牌传播的角度来探 (注 : 心理需求又分为内化心理需求和外化心理需 究品牌形象的塑造。 求) , Park , Jaworski 和 MacInnis ( 1986) 认为对 根据 Kevin L . Keller ( 1998) 的观点 , 品牌形 这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值 ( ) ( ) 象的强弱可依据以下三个标准来评价 : functional value 、体验性价值 experiential value ( ) ( )