市场营销（第2版）教学配套课件 张晋光 黄国辉 主编 二环境分析.pdfVIP

第二章 关注营销环境 捕捉企业商机 学习目标： 理解营销环境与企业的关系； 全面了解企业营销环境（包括宏观环境和微观环 境）的构成及基本分析思路； 能初步运用SWOT方法进行环境分析。 引导案例： 思考:该公司为进军中国市场做了哪些前 期的调查和分析? 第一节 营销环境概述 含义：指影响企业营销活动及其目标实现,而营 含义：指影响企业营销活动及其目标实现,而营 销部门又难以控制的各种因素和动向的综合。 销部门又难以控制的各种因素和动向的综合。 ◆任何企业都是在不 为决策提供依据 断变化的环境中运营 的； ◆营销环境的变化是 不以人的意志为转移 寻求营销机会 的，对企业的影响是 回避环境风险 强制性； 营销环境与企业 经 济 然 自 竞争者 法 政 供应商 企业 中间商 顾客 技 科 公众 化 文 人 口 营销环境与企业: 宏观环境 经 济 然 自 竞争者 法 政 企业 中间商 顾客 技 科 化 文 供应商 公众 人 口 微观环境 营销环境的构成： 宏观环境—— 大的外部力量，企业及各种 宏观环境—— 大的外部力量，企业及各种 微观环境因素，都会受其影响。 微观环境因素，都会受其影响。 微观环境—— 直接影响企业营销能力的各 微观环境—— 直接影响企业营销能力的各 种参与者。 种参与者。 第二节 营销的宏观环境 一、人口环境 市场规模 1、 人口的数量和增长速度 2、 人口的地理分布和流动 3、 人口的结构 二、经济环境 购买力 1、 消费者收入  工资收入 非工资收入：红利、租金等 决定消费者的购买力 个人可支配收入 =全部收入－税 决定高档消费品 的购买力 个人可任意支配收入