市场营销（第2版）教学配套课件 张晋光 黄国辉 主编 九渠道决策.pdfVIP

第九章 分销——攻占市场的桥头堡  学习目标  了解分销渠道的基本模式  掌握分销渠道策略的原理及应用  了解中间商的主要类型 引导案例：戴尔直销变革 商 应 供 顾 客 商 售 零 等 宁 苏 、 美 国 顾 客 第一节 分销渠道及其结构 分销渠道 （distribution channel) ：是指产品（服 务）从生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的各 环节。  分销渠道的主体有 • 有批发商 • 零售商 • 代理商 • 物流公司 • 保险公司等 分销渠道结构： 零阶渠道 零售商 一阶渠道 制 批发商 零售商 消 二阶渠道 造 费 商 者 代理商 零售商 二阶渠道 代理商 批发商 零售商 三阶渠道 分销渠道的类型划分：  （一）按有无中间商环节划分 直接渠道：产品由生产者（制造商）直接售 给消费者（用户）的渠道类型。 间接渠道：产品经由一个或多个商业环节售 给消费者（用户）的渠道类型。  （二）按流通（购销）环节的多少划分 长渠道 短渠道  （三）按渠道中各层次（购销环节）参与中间 商数量的多少划分 宽渠道 窄渠道 第二节 分销渠道策略  一、影响分销渠道选择的因素  （一）产品因素  1、产品单价  2、产品的大小与重量  3、产品的易腐性  4、产品技术的复杂程度  5、产品的时尚性  6、是否新产品  （二）市场因素  1、市场范围的大小  2、消费者购买习惯  3、销售的季节性  （三）竞争者状况  竞争者的分销渠道状况  （四）企业自身因素  1、企业的财力、信誉  2、企业自身的销售力量和销售经验  3、企业控制渠道的愿望  （五）经济形势及有关法规  （六）中间商方面的因素  （七）经济效益因素  二、分销渠道策略  (一）广泛分销 （Intensive distribution) 尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。 适合于消费品中的便利品  （二）选择性分销(Selective distribution)  从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若 干最合适的经销其产品。 适合于选购品和特殊品  （三）独家分销(Exclusive distribution)  在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推 销公司的产品  适合于品牌声誉高的产品 第三节 中间商的主要类型  一、零售与零售类型 零售(Retailing) ：所有直接销售产品和服务给最终 (Retaili