市场营销（第2版）教学配套课件 张晋光 黄国辉 主编 四市场调查.pdfVIP

第四章 市场调查为决策提供依据 学习目标：  理解市场调查的作用及主要内容  熟悉市场调查的基本方法  初步掌握调查问卷的设计 第一节 市场调查的作用及内容  引导案例：  李维公司“点纱成金”的奥秘 思考：市场调查对李维公司作用? 一、市场调查：  市场调查是针对特定的营销问题进行的信 息收集、记录、分析、评价活动，其目的 是为管理决策提供依据和参考。 二：市场调查的内容  1、宏观市场环境发展状况  2、市场需求状况  3、产品销售状况  4、竞争状况  5、企业内部信息 第二节市场调查的基本方法  一、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)： 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。 （二）收集一手资料(primary data)：  一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集 的信息。 二、二手资料的来源  企业内部的资料  政府部门的定期出版物  各类报刊资料  各行业协会的报告和定期出版物  专业的市场咨询公司的研究报告  因特网是个巨大的信息库 二手资料的优缺点？ 三、一手资料的搜集  实验法  观察法  调查法等。 一手资料的优缺点？  1、实验法(experimental research)  即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素， 将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测 量获得信息的方法。  如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方 法等因素时，都可用这种方法。  2、观察法 （observational research)  调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息 的方法。通常要用仪器协助记录。  如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店 以后的行进方向。  3、询问法(survey research)  调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信 息的方法。  邮寄调查法  电话调查法  面谈访问法 四、调查问卷(questionnaire)  问卷结构：  1、开场白  2、示范答复例子  3、访问主题（访问内容）  4 、受访者个人资料  问卷设计要求：  能激发被调查者兴趣  能正确反映调查目的，问题具体，重点突出  能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报  便于事后的统计和整理  问卷内容的设计  1.决定问题内容  2.决定问题形式  开放式问题(open-end)  封闭式问题(close-end)  3.决定问题先后顺序  4.决定问题用语