市场营销（第2版）教学配套课件 张晋光 黄国辉 主编 七产品策略.pdfVIP

第七章 产品——企业营销的基石 第七章 产品——企业营销的基石 学习目标： 1.理解整体产品和产品组合的涵义 2.理解产品生命周期不同阶段的特点及营销策略 3. 了解新产品开发的基本原理 4 .理解品牌、商标、包装的基本策略 第一节 整 体 产 品 概 念 第一节 整 体 产 品 概 念 产品： 凡是能够提供给市场，能满足需要和欲望的任何东 西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意等； 或者：产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。 可分为三个层次： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益，如免费送货，安装 产品整体示意图： 产品整体示意图： 安装 安装 附加产品 品牌 品牌 包 包 形式产品 售后 售后 装 质量 核心利益 装 •交货和 质量 核心利益 •交货和 或服务 服务 服务 信用 信用 或服务 核心产品 款式 款式 特色 特色 保证 保证 第二节 产品组合及相关概念 第二节 产品组合及相关概念 产品组合：指某企业所生产或销售的全部产品大类、产品 项目的组合。 产品线：又称产品大类。指密切相关的满足同类需求的一 组产品。 产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品。 产品组合的宽度：企业拥有的产品线的数目。 第三节 产品生命周期与营销策略 第三节 产品生命周期与营销策略 产品生命周期：指产品的市场寿命。产品 从研究开发、试销，进入市场开始，到产品被 消费者拒绝或淘汰，退出市场的过程。一般可 分为四个阶段：  介绍期 （market introduction)  成长期(market growth)  成熟期(market maturity)  衰退期(market decline) 生命周期曲线 生命周期曲线 额 润 利 与 额 售 销 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额