市场营销（第2版）教学配套课件 张晋光 黄国辉 主编 一市场营销概述.pdfVIP

第一章 认识营销的世界 学习目标： 正确理解市场及市场营销的含义 初步了解营销工作的内容 掌握现代市场营销观念的基本思想 了解当代营销观念的新发展 引导案例： 思考:尤伯罗斯的精明之处何在? 第一节 市场营销的含义 一、市场的含义 场所 企业营销的“市场”: （1）市场是对某种商品或劳务的具有支付能 力的需求； （2 ）市场是对某项商品或劳务具有需求的所 有现实和潜在的购买者。 市场=人口+购买力+购买欲望 案例1:慧眼识 “市场” 朱新礼1992年担任了山东一家濒临倒闭的县办水果罐头厂厂长，并在1993年将公司主 营业务转为生产浓缩果汁，由于填补了当时的市场空白，因此企业开始迅速做大。 到2003年，汇源果汁已经占据了23% 的全国市场份额；目前，汇源已成为中国果汁行 业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称 号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。同时，浓 缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。 朱新礼妙语 未来的中国必将是：大中国，大农业，大品牌，大有作为！ 案例2：小饰品卖出大市场  获得“2009年度最具成  客户定位为金字塔底 长性的新兴企业”大奖 “被忽视的大多数”，即 月收入2000元以下，年 龄为12-28岁的年轻女 性  平价销售80%商品 价格定位在二十元以下  引领时尚源自日韩 的气息 2005年创业，哎呀呀现在正以每天新增2家店的速度在飞速发展，并已经 进入各大城市的主流商圈，顾客自然成交率达到87% 以上。年销售额达到8 亿元人民币，被誉为平价连锁阵营中又一只快速成长的鲨鱼苗。 讨论：鞋市场的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个 非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销 路.一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的 人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场.” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国 家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报 回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。”  问题:（1）这里究竟有没有市场? （2）对此你有何建议? 二、什么是市场营销？ 有区别吗？ 营销与销售 营销与推销 营销与促销 最短的定义是： 有盈利地满足需求！ Philip Kotler （美国西北大学凯洛格管理学院教授，营销学之父） 1967年首次出版，现在已到第13版。 是世界范围内影响最大的营销学教材。 市场营销  市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目 的是为了创造销售产品的机会。 市场分析 消费者分析 选择目标市场 产品开发 定