市场营销（第2版）教学配套课件 张晋光 黄国辉 主编 六竞争分析及策略.pdfVIP

第六章 竞争分析及企业对策 学习目标  了解如何界定企业的竞争对手  了解三种基本竞争战略的应用  熟悉制定企业竞争策略的依据和基本原则 第一节 企业竞争者的类型 竞争者 —是指那些与本企业提供的产品或服务 相类似，并且所有服务的目标顾客也相似 的其他企业。 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有  1．现有厂商  2．潜在加入者  3 ．替代品厂商 二、从市场方面看，企业的竞争者有  1．品牌竞争者  2．行业竞争者  3 ．需要竞争者  4 ．消费竞争者 三、从企业所处的竞争地位来看，企业 的竞争者有：  1．市场领导者 （leader ）  2 ．市场挑战者 （challenger ）  3 ．市场追随者 （follower ）  4 ．市场补缺者 （nichers ） 第二节 企业的基本竞争战略 一、总成本领先战略（overall cost leadership） 二、差异化战略（differentiation） 三、目标集聚战略（focus） 总成本领先战略  指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使 自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势 地位。 沃尔玛 格兰仕 差异化战略  就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别 于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和 提升企业竞争优势的战略。 农夫山泉 目标集聚战略  企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某 产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部 市场取得竞争优势。 梁伯强:“非常小器·圣雅伦” 已成为中国第一、 世界第三的指甲钳。 杭州万向集团：专门生产为进口汽车配套的万 向节 第三节 企业市场竞争策略 一、不同竞争地位企业的竞争策略 （一）市场领导者的策略： 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 （二）市场挑战者的策略： 挑战对象有： 策略： 攻击市场主导者  正面进攻  侧翼进攻包围进攻 攻击与自己实力相当 者  迂回进攻  游击进攻 攻击地方性小企业 （三）市场追随者的策略 紧密跟随 （在各方面效仿主导者） 距离跟随 （在主要方面追随主导 者） 选择跟随 （某方面紧跟某方面各行其 是） （四）市场补缺者的策略 专业化营销  （1）用户专业化，如航空食品公司；  （2 ）产品特色专业化，如动漫商店；  （3 ）客户订单专业化，按订单为客户定制 产品；  （4 ）地理区域专业化等。 二、合作竞争的新思维