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第四章 国际市场营销调研 商场如战场 1 能力目标 ●具备第一手资料和第二手资料收集的能力 ●能够根据相关资料或市场状况制定调查表 ●具备资料整理、分析的能力,并能够根据资 料分析撰写营销调研报告 ●具有正确运用国际市场信息的能力 商场如战场 2 知识目标 ●理解国际市场营销调研的概念 ●把握国际市场营销调研的内容 ●掌握国际市场营销调研的程序和方法 ●了解国际市场营销信息系统的构成 ●理解建立国际市场营销信息系统的作用 ●明确国际市场信息的主要来源和收集渠道 商场如战场 3 【引导案例】“花王”如何捕捉真正 的需求 市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求,在千万信 启 市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求,在千万信 息中,有虚假的需求,也有真正的需求,所以市场调研是 息中,有虚假的需求,也有真正的需求,所以市场调研是 示 一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消 一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消 费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。 费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。 商场如战场 4 第一节 国际市场营销调研概述 一、国际营销调研的概念和内容 (一)国际市场营销调研的概念 所谓国际市场营销调研,是指运用科学的方法,有目的地、系 统地收集、记录和分析国际市场信息,以使开展国际营销的企 业能正确认识市场环境,评价企业自身行为,为其制定国际营 销决策提供充分依据的活动。 国际市场营销调研的主要任务是:1.为确定国际目标市场营销 计划提供科学依据;2.为及时解决国际市场营销中的供需矛盾 提供科学依据;3.为检查落实国际市场营销方针、政策、计划 提供科学依据;4.为战胜竞争对手,作出有效营销决策提供科 学依据;5.为预测国际市场未来发展变化提供科学依据。 商场如战场 5 (二)国际市场营销调研的主要内容 1.市场需求容量(The Market Needs )调研 2 .可控因素(The Controllable Factor )调研 3.不可控制因素(The Uncontrollable Factor)调研主要包括: (1)政治环境调研。 (2 )经济发展状况调研。 (3 )社会文化因素调研。 (4 )技术发展状况与趋势调研。 (5 )竞争对手调研。 商场如战场 6 第二节 国际营销调研的程序与方法 调研准备阶段 国际市场营销 调研的程序 调研实施阶段 调研总结阶段 商场如战场 7 二、国际市场营销调研的基本方法  (一)案头调研  1.案头调研的过程案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献 调研,是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料,即 二手资料、间接资料,进行再搜集、整理和分析,从而间接地获得 对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要

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