标准书号70 71 308 07006 项目八：客人的购买决策和行为.pptVIP

酒店服务心理 作者：傅昭 项目八 客人的购买决策和行为 导入案例 三、购买决策过程 一位顾客来到著名老茶庄买茶叶，他有十多年的喝茶 史，认定“愈贵的一定愈好”。一走进店内，就说：“老板， 买一斤茶叶，要最贵的。”店主望了望他说：“最贵的不一定 是最好的，我倒三杯请您尝尝。”说完，店主倒了三杯不同 的茶请他品尝，然后问哪一种最合意。结果这位顾客告诉店 主中间那杯最香，顾客买了中间那种茶，一斤八百元。店主 在结账告诉客人说：“贵不一定是最好的，我店中最贵的是 一斤一千元。茶的好坏是由顾客自己决定的，顾客认为最合 口味的，那才是最好的。” 思 考 1.请你分析一下顾客购买决策先后发生了怎样的变化？ 2.这位顾客为什么会接受店主的建议？ 店主为什么不把最贵的茶叶卖给顾客？ 课堂讨论 购买后通常会有哪几种感觉？ 在行为上会采取哪些行动？ 能力训练项目：高教园区学生群体消费调查 酒店服务心理 H * * * 责任编辑：孙秀丽 出版日期：2010年7月 IDPN：308-2010-59 课件章数：17 了解购买行为模式 掌握影响购买决策的因素 了解购买决策的过程 明确购买行为类型 准确分析客人的购买决策和消费行为，在服务过程中熟练地采取相应措施促使客人购买 知识目标 能力目标 工作任务 任务1：借助案例和问题思考，分析、判断影响消费购买决策和行为的因素。 任务2：了解购买决策的过程，在服务过程中有针对性地采取相应的措施促使客人消费。 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 请从杭州人的生活习惯、饮食习惯入手，分析杭州人不爱购买“狗不理”包子的原因？ 一、购买行为模式 购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。 经济 技术 政治文化 产品价格 地点促销 外部刺激 营销刺激 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 文化 社会 个人 心理 消费者的决策过程 消费者 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者 的行为 二、购买决策的影响因素 问题思考： 英国石油公司（BP）通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传。BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错，于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行再设计。不出所料，顾客量果然增长了许多。 汽车司机选择加油站属于哪种类型的消费决策？ 请分析英国石油公司成功吸引顾客的原因？ 1.心理因素的影响 感觉 动机 经验 态度 个性 2.个人因素的影响 稳定因素 随机因素 3. 社会因素的影响 角色和家庭 相关群体 4.文化因素的影响 社会阶层 文化 亚文化 问题思考 购买决策，指人们为了合理地支配有限的财力和精力以达到最佳的微观消费效益，收集、筛选可行消费方案，实施选定方案并评估消费效益的实践活动。 （一）购买决策中的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 （二）购买决策的特点 购买决策的目的性 购买决策的过程性 购买决策主体的需求个性 购买决策的复杂性 购买决策的情景性 （三）购买行为的类型 复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为 （四）购买决策的内容 确定购买对象 确定购买时间 确定购买地点 确定购买方法 确定消费效益 （五）购买行为的程序过程 确认 问题 收集 信息 评价 方案 作出 决策 买后 行为 思考：请画出购买行为决策的程序过程 购买 后的 感觉 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 个人行为 让媒体披露 诉之于法律 向机构投诉 要求退还 抵制购买 告诫他人 购买 后的 感觉 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 个人行为 让媒体披露 诉之于法律 向机构投诉 要求退还 抵制购买 告诫他人 满意 满意 训练方式和步骤： 1．学生3～5人为一组。 2．根据消费者购买决策和行为相关理论，拟出要调查的几方面内容，在大学生中开展消费调查。 3. 写一份学生消费群体调查报告。 （1）阐述学生消费群体的消费特征。 （2）阐述学生消费群体的消费影响因素。 （3）如果你正准备创业，你会采取哪些措施来调动和刺激学生消费行为。