市场营销基础 教学课件 作者 罗绍明 第五章市场营销战略.pptVIP

市场营销战略 主编：罗绍明 【本章重点难点】 1.市场营销战略。 2.市场竞争战略。 3.市场发展战略。 4.市场营销计划。 第一节 市场营销战略 一、市场营销战略概述 1.市场营销战略的含义 2.市场营销战略的特征 1）整体性 2）长期性 3）稳定性 4）适应性 5）指导性 3. 市场营销战略的构成要素 1）战略思想 2）战略目标 3）战略重点 4）战略阶段 5）战略对策 二、市场竞争战略 ㈠市场竞争工具 1.质量竞争 2.价格竞争 3.技术竞争 4.服务竞争 5.时基竞争 ㈡市场竞争战略选择 1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略 三、市场发展战略 ㈠企业现有业务分析 1.波士顿咨询公司的成长——份额矩阵法 2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法 ㈡ 市场发展战略选择 1.密集性发展战略 2.一体化发展战略 1）后向一体化战略 2）前向一体化战略 3）水平一体化战略 3.多样化发展战略 1）同心多样化战略 2）水平多样化战略 3）综合多样化战略 第二节 市场营销计划 一、市场营销计划概述 1.市场营销计划的含义 2.市场营销计划的要求 1）市场营销计划要有明确的目的性 2）市场营销计划要有预见性 3）市场营销计划要有明确的指导性 4）市场营销计划要符合经济性 5）市场营销计划要具有可行性 二、市场营销计划构成 1.内容提要 5.营销策略制定 2.背景或现状分析 6.营销方案制定 3.营销环境分析 7.营销预算制定 4.营销目标制定 8.营销计划控制 三、市场营销计划实施 1.制定行动方案 2.建立组织机构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化 四、市场营销控制 ㈠市场营销控制类型 ㈡市场营销控制程序 1.明确标准 2.绩效评估 3.分析原因 4.纠正偏差 【技能训练】市场营销计划有哪些信誉好的足球投注网站技能训练 1）能有哪些信誉好的足球投注网站到一份有完整的市场营销计划； 2）能清晰表达出该市场营销计划的内容； 3）能总结归纳出该市场营销计划的特点； 4）能简要说出选择市场营销计划的理由。 第五章 市场营销战略 第五章 市场营销战略 综合多样化 水平一体化 产品开发 水平多样化 前向一体化 市场开发 同心多样化 后向一体化 市场渗透 多样化发展战略 一体化发展战略 密集型发展战略 （表5-2 产品业务发展战略） （多样化发展） 市场开发 新市场 产品开发 市场渗透 现有市场 新产品 现有产品 （表5-3 产品/市场发展矩阵） 市场营销审计 检查企业是否最大限度地利用了市场机会 高层主管 营销审计 战略控制 销售人员、广告、促销等的效率分析 评价和提高营销费用支出效率 主管部门 营销主管 效率控制 各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析 检查企业的盈利点和亏损点 营销主管 盈利能力控制 销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析 检查计划目标是否完成 中高层主管 年度计划控制 分析方法 控制目的 主要负责人 控制方法 （表5-4 市场营销控制类型）