市场营销策划实务 教学课件 作者 闫春荣 魏明 课件 项目3 顾客分析.pptVIP

教学目标：使学生学会分析现实与潜在顾客、顾客的消费特点与心理特征、顾客的消费习惯与购买动机。 素质目标：培养学生探索问题的精神，遇事多问几个为什么，学会思考。 能力目标：能够通过各种资源了解自己想要的信息，并能对信息进行选择、分析与使用。 知识目标：能够准确分析出产品的现有与潜在顾客，能根据其消费心理特点来确定顾客的消费习惯和购买动机。 。 任务1 现有与潜在顾客分析 案例导入 ——永安公司的选址对你有何启示？ 1.1 任务描述 ——选择一家淘宝店进行分析。 1.2 任务操作 （1）如何能让这个网店获取最大利润？ （2）你能顾客提供什么价值？ （3）怎么运营？ 1.2 知识准备 1.2.1 认识潜在顾客与现实顾客 （1）潜在顾客 潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。 小案例 通用汽车公司的成功 （2）现实顾客 现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。 （1）互为前提，互为条件 （2）相互影响，相互制约 （3）彼此交叉，相互渗透 （4）相互依存，相互转化 1.2.2 现实顾客与潜在顾客的关系 1.2.3 现有与潜在顾客的转化策略 （1）培养现实顾客 （2）开辟新的市场 ——小案例：海尔的成功之道 （3）争夺一般潜在顾客 （4）争夺竞争对手的顾客 ——小案例：打铁还须自身硬 1.3 实战演练 1.3.1 实战内容 选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑如何将其转化为现实顾客。 1.3.2 实施指导 1）把学生分成由5～6人组成的工作小组； 2）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客并制定潜在顾客转化策略； 3）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的制定。 任务2 顾客消费特点及消费心理分析 案例导入 —美国家电厂商对欧洲消费者的错误判断 2.1 任 务 模 拟 2.1.1 任务描述 速溶咖啡为何受“冷落”（P68-69） 2.1.2任务操作 （1）寻找问题的方法 （2）调查的重点 （3）分析思路 2.2 知识准备 2.2.1 顾客消费心理分析 （1）消费心理 顾客消费心理是指顾客在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动，可以分为本能性消费心理与社会性消费心理。 （2）顾客购买行为的心理过程和心理状态 顾客购买行为的心理过程和心理状态包括：顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程以及这三个过程的融合、交汇和统一的结果，并从中总结出一些规律；顾客消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向；顾客的需求动态及消费心理趋势等。 （3）顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约 顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约主要包括：顾客气质、性格上的差异并由此而形成的某购买心理特征；购买活动中所表现出来的行为原因与结果；顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响 案例：你会打动消费者吗——营业员的推销技巧 2.2.2 影响顾客消费心理的因素 （1）社会环境因素 （2）商品因素 （3）价格因素 2.2.3 主要消费群体的消费心理与行为特征 （1）少年儿童群体消费心理与行为特征 1）儿童消费群体的心理与行为特征。 2）少年消费者群体的心理与行为特征。 （2）青年消费者的消费心理与消费行为 1）追求时尚与新颖。 2）强调个性与自我表现。 3）冲动性购买行为较多。 4）消费欲望强烈。 （3）中老年顾客的消费心理与行为特征 1）消费行为的理智性。 2）消费行为的计划性。 （4）女性顾客的消费心理 在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想赚钱快，就瞄准女性口袋。女性消费者一般具有以下消费心理： 1）追求时髦。 2）追求美观。 3）感情强烈，喜欢从众。 4）喜欢炫耀，自尊心强。 2.3 实 战 演 练 2.3.1 实战内容 根据现有顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖掘其顾客的消费心理特征及影响因素。 2.3.2 实施指导 1）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其影响因素； 2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目标顾客消费特点与心理进行调研取样，然后根据整理的调研材料分析结果。 任务3 顾客消费习惯及购买动机分析 案例导入——可口可乐“新口味”的失败 3.1 任 务 模 拟 3.1.1 任务描述 对礼品类商品消费者的购买动机进行分析，从中能得到哪些因素影响顾客购买动机。 ——礼品营销在中国 3.1.2 任务操作 1．消费者礼品购买动机分析 2．礼品购买决策