市场营销（ 第四版）易正伟 模块三 营销策略选择与制定 项目八 促销道策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目八　促销策略 项目八　促销策略 项目八　促销策略 任务一　促销组合 一、促销的含义 　　促销是促进销售的简称，是指企业通过人员和非人员的种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到实现销售的目的。 　　理解促销的含义，可以从以下几个方面把握： 任务一　促销组合 二、促销组合 　　促销组合，又称为营销传播组合，主要包括人员推销、广告、销售促进（也叫营业推广）和公共关系等四种方式。 　　（一）人员推销 　　人员推销是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有三个明显特性： 任务一　促销组合 　　（二）广告 　　广告是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 　　广告有多种形式和用途，是促销组合的一个重要组成部分。它的主要特性有： 任务一　促销组合 　　（三）销售促进 　　销售促进( Sales Promotion)，简称SP，也被称之为营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。简单地说．销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。 　　销售促进与其他促销方式相比较，有两个显著特点：一是直接；二是迅速，追求即期效应。这就与促销组合的另一种方法——公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 任务一　促销组合 　　（四）公共关系 　　公共关系是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。 　　公共关系有四个明显特征： 任务一　促销组合 三、影响促销组合决策的因素 　　 任务一　促销组合 　　促销策略 　　 任务一　促销组合 　　顾客购买阶段 　　 任务一　促销组合 　　产品生命周期 　　 任务一　促销组合 四、促销组合决策程序 　　 任务二　人员推销 一、人员推销的优势 　　人员推销的优势体现在以下四个方面： 　　（１）人员推销作为一种面对面的双向信息沟通方式，有很大的灵活性。 　　（２）人员推销的选择性强 　　（３）人员推销具有完整性 　　（４）人员推销具有公关效应 任务二　人员推销 二、推销人员的任务 　　推销人员的任务可归纳为以下六个方面的内容： 　　1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。 　　2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。 　　3.推销产品。 　　4.提供服务。 　　5.收集信息。 　　6.分配货源。 任务二　人员推销 三、推销人员的管理 　　（一）推销人员的招聘与录用 　　优秀推销人员的基本特征归纳为以下三个方面：态度(Attitude)、技能(Skill)和知识(Knowledge)，我们称之为“ASK模型”。 　　 1.A——态度(Attitude)，一个优秀的销售人员应该乐观、勤奋、耐心、宽容和坚强。 　　2.S——技能(Skill)，优秀的销售人员应该具有良好的应变能力、表达能力和观察能力等。 　　3.K——知识(Knowledge)，一个优秀的销售人员应该具有宽阔的知识面，具备扎实的产品知识、企业知识、市场知识、营销知识和社会知识等。 任务二　人员推销 　　（二）推销人员的培训 　　培训的内容主要包括： 　　 1.企业知识，包括企业的历史、战略目标、职能机构、财务状况、经营范围等。 　　2.产品知识，包括产品的性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法等。 　　3.市场知识，包括目标顾客的类型、需求特点、购买动机与购买行为特点。 　　4.竞争对手的情况，如竞争者的产品、实力、营销策略等。 　　 5.推销技巧，包括了解推销员的工作任务，推销的工作程序等。 　　6.必要的法律知识和商务知识。 任务二　人员推销 　　（三）推销人员的配置 　　推销人员的配置，是指如何将推销人员分配到特定地区、产品或客户，以确保推销工作的顺利开展。推销人员的配置主要有以下方式： 任务二　人员推销 　　（四）推销人员的考核与评估 　　推销人员的考核与评估包括以下三个方面的内容： 任务二　人员推销 　　（五）推销人员的报酬与激励 　　企业能够吸引、激励并留住推销人员的关键在于企业是否有一套合理的、能激发其积极性的薪酬体系与激励机制。 　　企业应根据其所处的内、外环境状况，设计和制定一套公平合理、与成果密切相关并易操作的薪酬体系。 　　推销人员的薪酬主要包括工资、奖金、福利、津贴等；推销人员的激励分物质激励和精神激励两种。 　　推销人员的报酬有以下三种基本形式：1.薪金制；2.提成制；3.薪金与提成混合制。 任务三　广告策略 一、广告及其作