市场营销（ 第四版）易正伟 模块二 市场分析与开发 项目四 目标市场选择与市场定位.pptVIP

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目四　目标市场选择与市场定位 项目四　目标市场选择与市场定位 项目四　目标市场选择与市场定位 任务一　掌握市场细分的方法 一、市场细分的内涵 　　所谓市场细分，即从满足消费者个性化需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多具有类似需求的消费者群即子市场，从而确定企业目标市场的一系列活动。 任务一　掌握市场细分的方法 二、市场细分理论和实践的发展 　　市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段： 任务一　掌握市场细分的方法 三、市场细分的客观基础 　　市场细分理论和实践的发展主要经历了以下几个阶段： 任务一　掌握市场细分的方法 四、市场细分的作用 任务一　掌握市场细分的方法 五、市场细分的标准和方法 　　（一）市场细分的标准 　　1. 消费者市场细分的标准 任务一　掌握市场细分的方法 五、市场细分的标准和方法 　　（一）市场细分的标准 　　2. 产业市场细分的标准 任务一　掌握市场细分的方法 五、市场细分的标准和方法 　　（二）市场细分的方法 　 任务一　掌握市场细分的方法 六、市场细分的原则 　 任务二　选择目标市场 一、目标市场应具备的基本条件 　 任务二　选择目标市场 二、评估目标市场的标准 　 任务二　选择目标市场 三、目标市场的选择 　 任务二　选择目标市场 四、目标市场进入战略 　　（一）无差异性营销战略 　　实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合来应对整体市场。 任务二　选择目标市场 四、目标市场进入战略 　　（二）差异性营销战略 　　差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 任务二　选择目标市场 四、目标市场进入战略 　　（三）集中性营销战略 　　集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 任务二　选择目标市场 五、目标市场战略选择的影响因素 　　 任务三　明确目标市场定位 一、市场定位的含义 　　市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 任务三　明确目标市场定位 味千拉面的传奇 　　 任务三　明确目标市场定位 二、市场定位的基本战略 　 任务三　明确目标市场定位 三、市场定位的策略 　 任务三　明确目标市场定位 四、市场定位方法 　 尚辅网 尚辅网 理解市场细分的概念、客观基础、原则、标准和方法。 掌握选择目标市场考虑的基本要素和目标市场选择、进入的战略与策略。 掌握市场定位的含义、方式及策略。 —— 弱水三千吾只取一瓢饮 知识目标 尚辅网 能够运用市场细分的有关知识，对某产品的市场进行细分。 能够运用目标市场选择的有关知识，策划某新产品进入目标市场的战略与策略。 能够例举在市场定位方面做得比较好的企业、品牌或产品，并总结其定位成功之处。 能力目标 —— 弱水三千吾只取一瓢饮 尚辅网 情境引入 “牙膏分男女，清新各不同” —— 弱水三千吾只取一瓢饮 尚辅网 ——其实你不懂我的心 尚辅网 ——其实你不懂我的心 （一）大量营销阶段 (Mass Marketing) （二）产品差异化营销阶段 (Product Different Marketing) （三）目标营销阶段 (Target Marketing) 尚辅网 ——其实你不懂我的心 （一）消费者需求的差异性 （二）消费者需求的相似性 （三）企业资源的有限性 尚辅网 ——其实你不懂我的心 　　1.市场细分有利于企业分析、发掘新的市场 机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 　　2.市场细分有利于企业集中使用资源，增强 企业市场竞争能力。 　　3.市场细分有利于企业制定和调整市场营销 组合策略，实现企业市场营销战略目标。 尚辅网 ——其实你不懂我的心 （1） 地理环境因素 （2） 人口因素 （3） 消费心理因素 （4） 消费行为因素 尚辅网 ——其实你不懂我的心 （1）最终用户 （2）用户规模 （3）用户的地理位置 尚辅网 ——其实你不懂我的心 1. 单一因素法 2. 综合因素法 3. 系列因素法 尚辅网 ——其实你不懂我的心 　（一）差异性原则　 　（二）可衡量性原则　 （三）可进入性原则　 　（四）可盈利性原则　 　（五）相对稳定性原则　 尚辅网