市场调研实务 雷江 教案 授课教案（三）.docVIP

重庆正大软件职业技术学院教案（理论类） 周 次 第 二 周 第 一 次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 任务2.1明确市场调查意图 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（ ） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1.明确市场调查的最终目的及意义； 2.学会与企业决策者、行业专家等进行有效沟通；能采取有效方法采集二手资料，并进行定性分析能采取有效方法采集二手资料，并进行定性分析能采取有效方法采集二手资料，并进行定性分析 你一定知道没有调查就没有发言权，而任何调查活动往往是为了满足某种需求或者解决某个问题而产生的。在你在填报高考自愿时，你一定会找一些关于各个高校基本信息的资料来参考；当你决定邀请朋友吃饭时，你一定要询问你的朋友喜欢吃什么，然后才选择适当的就餐地点；当你准备选购一套新的衣服时，你会征询周边朋友的意见；当你计划去某处旅行时，你有必要提前了解该旅游景点天气情况、交通情况等信息。这些活动都是我们为了满足特定需求而进行的。 市场调查与上述我们日常生活中的这些情形有异曲同工之妙，只不过市场调查的工作范围大部分是生产经营领域，当然一些非盈利部门也进行过市场调查。市场调查与分析活动的第1步：。当你在职业工作中，接到这样一项工作任务，你该如何着手开展工作呢？ 教学进程 80 【案例分析】 学校周边某餐馆自开张以来，生意一直都很好，然而，随着更多竞争对手的加入，该餐馆的生意一落千丈，其盈利额连续6个月出现下降趋势，店主及管理者想知道真正的原因是什么？是消费者偏好转变？竞争对手实力太强？促销推广不够？服务水平下降？ 市场调查人员应充分分析有关资料，然后找出要研究的问题并进一步作出假设、提出调查目标。如果调查人员假设是消费者偏好发生转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为菜品种类少；无新产品推出？竞争对手推出了更好的产品，等等。 10 1．了解企业决策者对调查项目的看法 与企业决策者沟通的必要性(1) 获得领导支持是必要的。(2) 从决策者那里获取有价值的信息。与企业决策者沟通的操作 ① 做好沟通准备② 与企业决策者的正式沟通 1）选择书面沟通 2）选择口头沟通在正式沟通时，以达成共识目的，应特别注意调查人员与决策者自由交换意见，双方相互合作、相互信任； 调研活动是一项群体活动，在调研人员和决策者的接触中，双方必须坦诚，不应该有任何隐瞒，必须开诚布公； 调查人员应和决策者保持密切接触，维持良好的关系，争取努力达成一致； 作为专业调查人员，与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化。 【延伸阅读】市场调查专业机构 5 2．请教产业专家对调查项目的看法 【思考企业决策者对企业的情况非常熟悉，那为什么确定市场调查目标还需要和产业专家沟通呢？或者你认为在什么情况下才需要和产业专家沟通？作为专业调查公司的一员，在确定调查目标时，与决策者访谈告一段落后，紧接着就应该与对公司和产品制造非常熟悉的产业（行业）专家进行沟通交流。这里所称的专家包括委托单位内部的专家和外部的专家。与专家沟通交流的方法更多地适用在为工业公司或产品技术特性而进行的营销调研中，这类专家相对比较容易发现和接近。这种方法也适用于没有其他信息来源的情况下，例如，对一个全新的产品进行调研。专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。与产业专家沟通的必要性 首先，企业决策者并不能全面认识企业面临的所有问题。主要表现为一些企业决策者受到主观条件的限制（比如受教育程度、价值观等），而另外一些企业决策者也许仅仅熟悉企业内部环境因素，对与一些新技术、新概念、新方法等并不熟悉。因此，借用外脑有其必要性。 其次，产业专家主要是指在某一行业领域具有精深的专业知识的丰富经验人，对行业市场有深入的观察和研究，这些人往往具有较高的知名度和威望，能够更加全面地分析行业市场的现状。因此借助于他们的建议或意见具有重要意义。 与产业专家沟通的操作（1）做好沟通准备 首先，对产业专家的基本情况以及沟通风格（比如喜欢听还是喜欢看；更愿意在何种场所进行沟通）进行全面了解，并进行深入分析，制定沟通计划，即明确何时，何地，以何种方式，通过何种渠道，对何种信息进行交流。 其次，对问题进行初步分析，先列出访谈提纲，为正式交流做准备。在见面之前，应该事先将访谈内容开列一个提纲，但是会见无须严格按照提前准备的题目顺序和问题进行，可以灵活地对计划进行随机调整，只要达到获得专家知识的目的即可。和专家会面，只是为了界定调研问题，不应该希望马上就能找到解决问题的方法。 此外，要善于甄别专家。在市场调查业务活动中，有些人自称自己有知识并积极地希望参与，但他们未必是真正的专家（行家）。所以，一般在进行专家访谈时，应该事先对专家的（专）行业背景进行调查，