连锁经营管理原理与实务 教学课件 作者 施玉梅 第十章连锁企业商品管理.pptVIP

第十章 连锁企业商品管理 教学目的与要求 本章案例导入 屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲34个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,400间零售商店，并雇用超过98,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。屈臣氏制胜的模式是：独特的产品组合（日用品、美容及保健品、特色商品）+保证优质+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。屈臣氏的自有品牌产品由于具有独一无二的特点，只能在其连锁店才能购买到，形成极具特色的差异化经营。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，在业界打出了名气。屈臣氏一直致力于满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。 屈臣氏的成功在于其成功的商品管理。连锁企业要做好商品管理主要是做好商品定位与组合、商品编码、管理好主力商品、自有品牌开发、商品促销等工作。 第一节 商品定位与组合 商品定位的特征 商品定位需考虑以下主要因素： (1)顾客满意度。 这是商品定位的首要条件。 (2)长期性。 商品定位是一种长期行为，通过长期的满足目标消费者需求方可确立其良好形象。 (3)竞争性。 商品定位能够命中目标消费者的喜好，能够从众多竞争商品吕显示出独到之处，吸引消费者选择并重复购买。 （二）商品定位的原则 商品定位须与连锁店业态相一致。 每一种零售业态都有其自身基本特征和商品经营范围，业态的差别决定了商品的重点不同。 适应目标消费者需求变化。 连锁企业的商品定位一定要与目标消费者日益成熟的消费结构相适应。 掌握影响目标顾客的主要因素进行重点分析，准确定位。 影响目标顾客的主要因素有地理因素、人口因素以及心理因素。 遵循个性化、简单化、标准化的原则。 个性化即要与同业态店铺有不同的商品定位，经营出特色，从而使目标顾客产生直接联想，当需要购买商品时就能选择这家店。 (三)商品定位的方式 1.无差异型定位 连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。 2.差异型定位 连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店新处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。 3.集中型定位 连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。 二、商品组合 （一）商品组合的定义 商品组合又称商品经营结构。所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。简言之，企业经营的商品的集合，即商品组合。商品组合一般由若干个商品系列组成。 （二）商品组合的原则 1.保持适当规模。 适当规模是指顾客所能够感觉到丰富且充足的商品种类，即让目标顾客感受到自己所需要的商品齐全。 2.正确补充商品。 保持陈列架上必须始终保持有一定的最低陈列量，最低陈列量是指减少一定数量的商品时，将导致销售的停顿，也就是快要缺货的数量。 3.保持适当的库存年龄范围。 所有商品应以先进先出的原则来处理和销售，这是保持库存商品新鲜的绝对条件。 （三）商品群及组合方法 商品群是对一组、一类商品的称呼，依据对目标顾客的需求分析，通过一定方式将商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。 一般可采用的商品群组合方法有： 1．按消费季节的组合法 2．按节庆日的组合法 3．按消费的便利性的组合法 4．按商品的用途的组合法 第二节 商品编码 一、商品编码的概念 商品编码是指在商品分类的基础上，对各类、各种商品都赋予一定规律性的商品代码的过程。商品代码又称货号或商品代号，通常用一组阿拉伯数字或字母组成。 二、商品编码的原则 （1）唯一性原则 （2）无含义原则 （3）简明性原则 （4）可扩性原则 （5）稳定性原则 三、商品编码的方法 （一）直接使用商品条形码 商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。 （二）连锁企业自行编码（店内码） 一些连锁企业进货时没有厂商的代码，为了管理方便自己编制一些商品信息于条形码上，用于商品结算，自行赋予它一定的意义，也称为店内码。 店内条码的使用大致有两种情