豆维的品牌延伸战略_基于企业利他性预期的视角.pdfVIP

中南财经政法大学研究生学报 20 10 年第3 期 豆维的品牌延伸战略 ──基于企业利他性预期的视角 陈强远 施贞怀 蔡 铭 邓 鹏 （中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430074） （中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430074） （中南财经政法大学 会计学院，湖北 武汉 430074） （中南财经政法大学 金融学院，湖北 武汉 430074） 摘要：本文建立了一个预期企业利他性模型来分析企业品牌延伸战略。在消费者对企业存在利他性预期情况 下，现有企业通过产品品质选择作为其决策同其他企业以及潜在进入者竞争以实现效用最大化。基于此模型我们 发现，在利他性假设下，“豆维”这类现有品牌认知度较高但产品种类较单一的品牌进行品牌延伸时，选择提供高品 质的延伸产品成为其最佳选择。 关键词：品牌延伸；利他性预期；品质条款 一、研究背景 大豆纤维蛋白质改性纤维（简称大豆纤维）是从豆粕中提取植物蛋白质，并采用高科技手段与高聚物处理 后纺丝形成的纤维，是目前唯一由我国自主开发并在国际上率先取得工业化试验成功的纤维材料。目前纺织 品行业关注度较高的是环保、生态、绿色纺织品问题，而近年来的研究表明，大豆纤维除了具有优良的舒适功 能外，还具有抑菌抗菌、防紫外线、发射远红外线和负氧离子等四种人体保健功能。大豆纤维由于具有良好的 亲肤性和优良的功能性，成为越来越多的面料、服装厂商的首选，市场前景十分广阔。 “豆维”即大豆纤维，也为A 公司所注册的大豆纤维产品的品牌。目前该公司产品主要是大豆纤维材质的 高端内衣系列，消费者认知的产品质量水平较高，市场的相对占用率和品牌的消费者认知度也较高。但总的来 说企业的产品结构比较单一，影响了企业的长期发展与企业竞争力。针对此种现状，A 公司今年计划在现有知 名度较高的基础上进行品牌延伸，具体而言即拟进行产品延伸。现在的问题是：“豆维”这类拥有较高品牌认知 度与产品高质量认可度的品牌如何实现产品延伸？需要注意的是，由于技术限制，目前行业内大豆纤维材质纺 织品的生产者不多，并且都集中在高端内衣产品，例如鄂尔多斯羊绒集团成立了上海鄂尔多斯内衣公司，致力 于大豆纤维与羊绒混纺，制作舒适内衣的研究开发；小护士内衣公司推出的健康理念，以大豆纤维为面料；以及 上海三枪集团等。另外，随着大豆纤维长丝技术的突破以及即将实现的规模化生产，可以预见会有越来越多的 厂商进入此领域。那么“豆维”究竟应该实行品牌向上延伸（move up）还是向下延伸（move down）？ ① 企业的利他性在消费者对产品特别是经验品 的质量评价中起着至关重要的作用。消费者购买商品后进 基金项目：2009 年度中南财经政法大学研究生实践与科研创新基金项目（项目编号：2009SGL24）。 作者简介：陈强远（1986—），男，湖南岳阳人，中南财经政法大学国际贸易专业2008 级硕士研究生； 施贞怀（1986—），女，上海金山人，中南财经政法大学国际贸易专业2008 级硕士研究生； 蔡 铭（1986—），女，湖北汉川人，中南财经政法大学会计学专业2008 级硕士研究生； 邓 鹏（1984—），男，安徽泗县人，中南财经政法大学金融学专业2008 级硕士研究生。 行消费能获得利益，对于利他性企业的管理层（或雇员）而言，其拥有与这类消费者相同的利益。利他性企业 相对于自私性企业而言，能从提供高质量产品中获得更多的利益。并且绝大多数的企业宗旨中明确表明要竭 ② 诚去满足顾客需要 ，顾客也期望企业关心他们。这些都表明了消费者对企业存在着一种企业利他性的预期。 一般来讲，消费者对企业的了解主要通过品牌，而本文正是试图去分析消费者有关品牌的利他性产生的原因 以及导致的相应结果，以期对豆维的品牌延伸战略提供一定的现实指导意义。这是本文的另一研究背景。 二、文献回顾 （一）利他主义经济行为 理性经