景观体育营销组合策略的研究.docVIP

景观体育的营销组合策略研究 卢凯 摘要：景观体育作为体育旅游的一个重要范畴，属于一个新兴的体验经济项目具有十分巨大的市场发展潜力。本文采用文献资料、调查、比较等方法，将景观体育与营销学经典的4P营销组合理论相结合，探讨进行景观体育营销的科学策略，为景观体育今后的发展提供了可供实际操作的建议和方法。 关键词：景观体育 体验经济 4P营销组合 随着人们生活水平的日益提高以及奥运会的成功申办，我国掀起了体育经济热潮。传统的体育经济与旅游经济相结合，并将体验经济的元素融入其中，产生了一个新的体育经济项目——景观体育。景观体育的出现符合现代人对旅游和体育的新体验需求趋势，在全球范围内展现出了旺盛的生命力。近年来在我国的旅游市场上表现在欧美。瑞士每年外国游客1500万人次，创汇70亿美元左例如2002年在北京平谷举行的阿迪力“高空极限生存”活动。阿迪力在高空“生存”的22天，为平谷带来了多万旅游客流，仅仅旅游收入一项就达到6400万元麦卡锡市场营销人员运用多种可控因素归并为四类即Product（产品Price（价格）是衡量价值；Place（地点）是交换价值；Promotion（促销）。 图1 市场营销学中的4P营销组合图解[4] （一）景观体育的Product营销 景观体育作为一个产品而言，与传统工业中的实物产品有很大的区别，它更多地倾向于一种旅游式产品，具有以下几个特点：1、景观体育产品只向消费者提供共享使用权，观光客必须与其人一同观看或者参与体育活动。2、消费者只享有这个产品短暂的使用权。3、景观体育产品需要顾客前往生产地点，而不是将产品运送给顾客。一般的旅游产品和景点产品都是如此的。 由于具有上述几个特征，景观体育产品被人们更多地认为是一种特定的体验经济产品。这种体验是从访问景点的计划开始的，接下来是整个观看或者参与的过程，包括前往景观地点和离开景观点的旅行，以及在景观点的所有活动。最终，形成旅游的整体体验。 因此，景观体育产品主要由以下几点构成： （1）产品的有形成分，主要分为两大部分。第一部分是具体景观，包括景点本身、景区商店和餐厅等。第二部分是可参与或观看的体育活动。 （2）提供服务的要素。这些要素包括员工的仪表、态度、行为和能力。 （3）顾客的期望、行为和态度 （4）活动经营者和顾客都无法控制的一些因素。如：在某一特定时间观看或参与景点特定体育活动的游客构成，到景点来的交通状况，以及天气情况等。 上述几个产品构成部分之间的复杂组合，使得每个使用景观体育产品的体验（使用感受）都不同。如何最大限度地控制好产品各构成部分，是景观体育营销的第一步，也是整个营销活动成功与否的关键。这就使得景观体育产品营销中的“Product”部分显得特别复杂和重要。 营销大师菲利普·克特勒（Kotler，1994）曾指出，产品规划需要从核心产品、有形产品、扩展产品三个层面上对自己的产品做出考虑。[5] 1、景观体育的核心产品 核心产品是顾客购买的基本对象，它由对顾客核心利益的满足而构成。换句话说，就是购买者认为能够通过所购产品来满足的个人追求的核心利益。这里所说的利益常常是无形的，很大程度上是与主观意愿，如气氛、过程、松弛、便利等有关的。顾客所追求的是能够解决他们的问题或满足他们需求的产品，一般来说，顾客所要购买的是能给他们带来利益的产品。例如“环法自行车赛”这个景观体育产品，就包含了欣赏法国宜人的风景，观看激烈紧张的体育比赛两个利益点。从核心产品的层面上看，这项活动包含了欣赏激烈的自行车赛和优美的自然风景以及在这个过程中所产生的紧张、刺激、愉悦等的感受。因此，景观体育产品的设计需要针对顾客的需求，从顾客的角度出发，设身处地地替顾客考虑一切问题。 2、景观体育产品的有形化 营销人员需要使核心产品有形化，使之成为有形的产品，即一个能够满足顾客需求的实实在在的消费对象。有形产品应该具有五个特征：特色、品牌、质量、设计和包装。 对于品牌，克特勒的定义为：“一个名字、术语、标记、象征、设计或者是所有这些的总合。目的是识别一个商家或集团的服务和产品，以便与竞争对手的产品和服务区别开来”。[6]品牌化路线是景观体育产品有形化的重要途径。例如：马来西亚双子塔跳伞由于每年都定期举行，现在已成为传统体育项目 图2 产品的三个层面[6] 3、景观体育的扩展产品 扩展产品包括顾客可以得到的所有有形和无形的附加服务和利益。扩展产品是“解决顾客的所有问题的组合产品”，我们甚至可以把顾客还未想到的问题纳入其中。 景观体育作为一种体验产品，在扩展产品部分中我们应该考虑到活动的每一个细节问题，力争为顾客提供全方位的服务。以“环法自行车赛”为例，其核心产品是刺激的氛围、绝妙的游玩体验，其有形产品是法国的宜人风景、观看时的乐趣和精彩