市场营销学(精编版)-02-市场营销哲学.pptVIP

设计制作：王 旭，罗 巍 第二章 市场营销哲学 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 了解市场营销哲学的含义及发展历程。 2 理解全方位营销促进顾客满意忠诚。 3 理解企业价值链与供销价值链的内涵。 本章主要内容 第一节 市场营销哲学及其演进 第二节 全方位营销促进顾客满意忠诚 第三节 企业价值链与供销价值链 引 例 中国老百姓30年的饭桌变化 本章知识结构图 引例 中国老百姓30年的饭桌变化 上世纪80年代 上世纪80年代前 上世纪90年代 新世纪健康饮食 第一节 市场营销哲学及其演进 市场营销哲学内涵 一 以企业为中心的观念 二 以消费者为中心的观念 三 以整体利益为中心的观念 四 一、市场营销哲学的内涵 市场营销哲学：企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 社会（整体利益） 今天 顾客（欲望的满足） 二十世纪七十年代 企业（利润） 二战以前 市场营销哲学的五个阶段 市场营销哲学 以企业为中心 以顾客为中心 以社会为中心 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 口 号 二、以企业为中心的观念 生产什么卖什么 酒香不怕巷子深 卖什么就让别人买什么 生产观念：消费者总是接受任何他能买到，并且买得起的产品。 产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品 推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，要积极销售和大力推广。 三、以消费者为中心的观念 形成时间：20世纪50年代 背景条件：买方市场形成 营销顺序：市场-企业-产品 -市场 典型口号：顾客需要什么， 我们生产什么。 市场营销观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。 四、以社会整体利益为中心的观念 社会营销观念：企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。 你知道什么“低碳”产品吗？请列举出几种来。 第二节 全方位营销促进满意忠诚 顾客满意 一 企业顾客感知价值 二 顾客忠诚 三 一、顾客满意 顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望比较所形成的感觉状态。 现实值 期望值 现实值 期望值 现实值 期望值 不满意 满意 十分 满意 二、顾客感知价值 顾客感知价值：企业传递且能让顾客感受到的价值。 感知价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 总成本 三、顾客忠诚 顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 满意 完全满意 忠诚度差异大 忠诚度差异小 第三节 企业价值链与供销价值链 企业价值链 一 供销价值链 二 价值链的战略环节 三 一、企业价值链 企业价值链：企业创造价值互不相同但有互相关联的经济活动的集合。 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 企业的核心业务流程 新产品实现流程 存货管理流程 订单-付款流程 顾客服务流程 二、供销价值链 供销价值链：企业价值链向外延伸所形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 送 货 订 货 原料或零件供应商 制造商或装配商 批发商 零售商 顾客 三、价值链的战略环节 价值链的战略环节：价值链上中真正创造价值的经营活动。 战略环节垄断形式 关键原料 关键人才 关键市场 关键渠道 课堂思考： 请指出下面产品（企业或组织）的战略环节的垄断形式。 本章知识结构图 市场营销哲学演进 生产观念 顾客满意与忠诚 价值链 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 顾客满意 顾客忠诚 企业价值链 供销价值链 设计制作：王 旭，罗 巍