市场营销学与促销战略.pdfVIP

市场营销学 促销战略 第一节 促销、促销组合 � （一）促销的概念：促销即促进销售，是指 企业通过人员和非人员的方式把企业的产品 及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的 购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部 活动的总称。 � （二）促销的任务：是将商品和服务的信息 传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目 的 � 促销的信息传递方式： � 转下页 第一节 促销、促销组合 � 单向传递：指单方面将商品和服务信息传递 给消费者的方式：卖方 买方 � 双向传递：即双方沟通的方式，即卖方 买方方式传递商品和服务信息。这种方式的 信息传递，一方面向消费者介绍商品和服 务，激发购买欲望；另一方面同时直接获得 消费者的反馈信息，从而不断完善商品和服 务的适销对路的程度，更好的满足消费者的 需求 二、有效沟通过程 发送者 编码 信息 解码 接受者 媒体 噪声 反馈 反应 （二）促销的作用 � 1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者 之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代 市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。 因为市场营销既以市场为起点，又以市场为 终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循 这一流程。 许多老字号在市场竞争中纷纷 倒闭。 � 2、有助于树立良好的企业形象，增加企业 的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们 选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本 身，在很大程度上是取决于企业形象。 （二）促销的作用 � 3、有助于突出产品差异，促进产品销售。 通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特 点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之 间存在的差异，在顾客心目中确立产品的 “ ” 差异优势 ，从而促进销售，增加盈利。 � 4．有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。 二、促销方式 � 现代市场营销学认为，促销的方式包括 人员促销和非人员促销两大类。 � 具体分为以下四种方式 : � 人员推销 � 广告宣传 � 公共关系 � 营业推广 二、促销方式 � （一）人员推销 � 人员推销是一种既传统又现代的促销方式， 它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自 向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣 传和销售。 � （二）广告宣传 � 广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开 而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品 品种、规格、质量、性能、特点、使用方法 以及劳务信息的一种宣传方式。 二、促销方式 � （三）公共关系 � 公共关系是指企业通过各种活动使社会各 界公众了解本企业，以取得他们的信赖和 好感，从而为企业创造一种良好的舆论环 境和社会环境。 � （四）营业推广 � 营业推广是指工商企业在比较大的目标市 场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速 产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 促销组合的基本策略 � 促销组合是就是把人员推销、广