市场营销学(精编版)-01-市场营销导论.pptVIP

设计制作：王 旭，罗 巍 第一章 市场营销导论 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 理解市场和市场营销基本概念及含义。 2 了解市场营销学的产生及发展历程。 3 明确营销学的架构及研究意义、方法。 本章主要内容 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的逻辑结构 第四节 市场营销学研究意义及方法 引 例 把木梳卖给和尚 本章知识结构图 引例 把木梳卖给和尚 这个故事对我们有什么启示？ 第一节 市场营销与市场营销学 市场的含义 一 市场营销的含义 二 市场营销的相关概念 三 一、市场的含义 （一）不同人群眼中 的“市场” （二）市场的营销学 定义 （三）行业和市场 （一）不同人眼中的“市场” 公众：商品交换的场所 经济学家：交换关系总和 管理学家：交换活动及规律 营销学家：现有和潜在顾客 （二）市场的营销学定义 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 社会分工和商品生产 消费者生产者及交易条件 买方决定卖方推动动态过程 基础 基本 条件 本质 市场 （买方集合） 行业 （卖方汇总） （三）行业和市场 促销（沟通） 调研（信息） 内环：钱物交换 外环：信息交换 货 币 商品或服务 二、市场营销的含义 市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 菲利浦·科特勒 目标——满足需求 核心——交换 关键——需求满足程度及交换过程管理 三、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望和 需求 （二）产品和服务 （三）效用、费用和 满足 （四）交换、交易和 关系 （五）营销和营销者 （一）需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。 解渴需要 喝水欲望 买水需求 （二）产品和服务 产品：能满足需要和欲望的任何事物。 服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。 产品 服务 产品是服务的载体 （三）效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足需要的整体能力的评价。 顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。 （四）交换、交易和关系 交换：以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。 交换 交易 关系 关系 （五）营销和营销者 营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖方，也可以是买方。 营销者 顾客 第二节 市场营销学的产生和发展 市场营销学的形成 一 市场营销学的发展 二 市场营销学的“革命” 三 营销学在中国的传播发展 四 一、市场营销学的形成 时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 内容：仅限于流通领域。 二、市场营销学的发展 时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 范围：商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” 时间：二战后； 背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。 消费者为中心 四、市场营销学在中国的传播发展 1930-1940 1978-1983 1984-1994 1995年以后 曾有传播 再被引进 迅速传播 深入拓展 第三节 市场营销学的逻辑结构 第四节 研究营销学的意义和方法 市场营销学的研究意义 一 市场营销学的研究方法 二 市场营销学的研究意义 一、市场营销学的研究意义 迎接世纪挑战 促进经济发展 促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 营销学研究方法 传统研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法 本章知识结构图 市场和市场营销 营销学的产生发展 营销学的基本框架 营销学的意义方法 市场核心概念 营销核心概念 国际发展 国内发展 宏观框架 微观框架 研究意义 研究方法 设计制作：王 旭，罗 巍