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市场营销资料 促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行适当的选择和综合编配。 公共关系：指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象。 窜 货：指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品跨地区降低销售。 关系营销：指管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。 交叉营销：指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新营销方式。 品 牌：指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 企业定价的基本分析分为哪几类？P237 成本导向定价法（成本加成定价法、目标定价法） 需求导向定价法（感受价值定价法、反向定价法） 竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法） 产品处于导入期应采取什么策略？P201 快速撇脂策略（高价格高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率） 缓慢撇脂策略（高价格低促销费用，以求得到更多的利润） 快速渗透策略（低价格高促销费用，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率） 缓慢渗透策略（低价格低促销费用，推出新产品） 3、市场营销的渠道和分销渠道有什么区别？P255 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括经销商和代理商，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户，但是不包括供应商和辅助商。 市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如经销商、生产者、经销商、代理商、辅助商以及最终消费者或用户等。 4、简述产品的整体概念？P195 所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分；有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现；附加产品指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保险、安装、售后服务等。 5、消费者购买决策过程的主要阶段是什么？P102 引起需要（消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激） 收集信息（引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息） 评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型） 决定购买（评价行为会使消费者对可供选择的品牌形态形成某种偏好，从而形成某买意图，进而购买所偏好的品牌） 购后感觉和行为（消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些是营销人员感兴趣的购后行为） 6、影响定价的因素？P230 定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化） 产品成本（成本与成本函数、短期成本函数、长期成本函数） 市场需求（需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉价格弹性） 竞争者的产品和价格（完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断） 7、影响消费者购买行为因素？P95 文化因素（文化、亚文化） 社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位） 个人因素（年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性与自我观念） 心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度） 8、广告媒体选择影响因素？P286 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性（不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力） 信息类型 成本（不同媒体所需的成本也是一个重要的决策因素） 9、人员推销的优点和缺点？P290 推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊 推销具有较大的灵活性 与广告相比，推销针对性强，无效劳动较少 推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售 推销有利于企业了解市场，提高决策水平 推销经常用于竞争激烈的情况，适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品 推销也有一些缺点，主要是成本费用较高，推销人员的素质等 10、市场挑战者的进攻战略？P147 正面进攻（正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点） 侧翼进攻（侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点） 包围进攻（包围进攻是一种全方位、大规模的