市场营销讲义_01.docVIP

绪　论 打印本页 　　市场营销是连接企业与消费者的桥梁。企业要想生存，必须界定需求发现需求，发现明天的需求，企业必须有引导大家认识明天的需求，市场营销是发现明天需求、引导明天需求，让消费者接受我们需求的手段。管理越来越像销售。企业管理者应该向员工销售他的思想、他的理念。现在的市场营销不仅卖产品，而且兼顾发现需求、引导需求、创造明天需求。送达今天、明天的需求。市场营销不仅是销售产品，而且是销售人们思想，和管理人们思想的工具；也是企业用来管理员工重要的手段和方法。 　　 　　一、课程考试特点 　　1.实践性强--有案例分析、有计算 　　2.概念很多 　　3.系统性强 　　 　　二、课程学习方法 　　1.把握整体，吃死学活 　　2.吃死--概念、计算 　　3.学活--掌握整体系统，灵活理解案例、举一反三 　　 　　三、课程体系 　　　　　　　 　　一位著名哲人曾说过这样一句话：世界上有这么几种人，第一种人自己能看见机会，还能把握机会；第二种人自己看不到机会，当别人看到机会告诉他，他还能够把握机会；第三种人永远都看不到机会；第四种人能看到机会但不能把握；第五种人不仅能看见今天的机会，还能看到明天、后天的机会，他不但能看到机会还能把握机会，并且引导社会走这种机会。 　　1.发现机会，寻找环境中可能利用的机会。 　　2.审视机会，判断机会的真假，并且判断有没有能力把握这个机会 　　3.确定企业目标，并制定企业的发展战略。 　　4.制定市场目标在第二章、进行市场调研在第三、四、五章和第六章的第一节。 　　5.细分市场，选择市场。 　　6.研发、市场制造环节后确定竞争战略，这部分内容在第六章的二、三、四节研究。 　　7.确定功能、品牌、商标、包装，在第八章研究。 　　8.价格的研究，第九章研究定价 　　9.商品的送达，分销和物流。在第十章研究。 　　10.促销，包括人员促销和广告促销。在第十一章研究。 　　11.营销计划阶段。在第十二章第一节。 　　12.营销的控制执行阶段。在第十三章研究。 　　13.组织保证，组织行为。第十二章第二、三、四节。 　　14.思想的保证。道德保证、第十四章 　　15.观念保证，第十五章。 　　 　　四、学习本课程应注意的问题 　　本书的特点：概念多、概念重复出现，请学员认真听好课，做好笔记。 　　概念长。与现实生活差异很大，考试时不能想当然，现实与理论有一定的差距。 　　 　　五、参考教材 　　自学考试题解《市场营销学》2004版 　　主编：郭国庆 任锡源 　　吉林大学出版社 第一章　市场营销导论 打印本页 　　导论 　　一、市场营销与市场 　　二、市场营销管理、营销管理任务 　　三、市场营销管理哲学 　　四、市场营销管理过程 　　五、市场营销学与相关学科 　　六、市场营销的特征 　　市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。（p22） 　　一、市场营销与市场 　　1.市场营销的概念（P1） 　　是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　2.市场的概念及三要素（P2） 　　市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 　　 　　市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。 　　补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点 　　A.营销不是推销 　　营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问 　　销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求 　　B.创造 　　“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克 　　一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。“创新是创造的一种资源。”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。 　　C.企业不生产产品！企业生产商品 　　“市场设计产品”与“为市场设计产品” 　　D.价值与商品经济规律 　　商品具有两个价值，使用价值和价值。价值是满足某种功能的东西。 　　没有价值商品就没有存在的意义， 　　没有附加价值，商品就无法盈利。 　　二、市场营销管理、营销管理任务 　　1.市场营销管理的概念（p3） 　　市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 　　2.市场营销管理的实质（p3） 　　市场营销管理的实质是需求管理。 　　3.市场营销管理的任务（八点）（p3） 　 需求 需求特征 市场营销任务 1 负需求 对产品感到厌恶 改变市场营销 2 无需求 对产品毫无兴趣 刺激市场营销 3 潜伏需求 现有产品无法满足需求 开发市场营销 4 下降需求 市场需求下降 重振市场营销