市场营销课件 第二章 市场营销环境.pptVIP

1．消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 2．生产者市场，即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 3．中间商市场，是指通过转售和服务以期获得利润的市场。是由分销渠道中的批发商和零售商组成。 4．非盈利组织市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 5．国际市场，指国外买主，包括国外的消费 者、生产者、中间商和政府等。 国务院新闻办公室于2010年1月21日上午举行新闻发布会，国家统计局局长马建堂介绍2009年国民经济运行情况。 全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元。 农村居民人均纯收入5153元。 个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是 用个人可任意支配收入部分来支付的。 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R和=50%，-------贫困； 30%=和 R 50% ，------温饱； 20%=和 R 30%，-------小康； 15%=和 R 20%，-------富裕； 15%R，--------很富裕。 优势 S 劣势W SO战略（增长性战略） WO（扭转型战略） ST战略（多元化战略） WT（防御型战略） 对企业营销活动的影响： 科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化 宏观营销环境 技术 四、企业对营销环境的评价及对策 1、对环境机会和威胁的评价 环境威胁，是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 环境机会，是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。企业结合自身的资源和能力，对新机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会。 成熟的环境 困难的环境 小 理想的环境 冒险的环境 大 低 高 威胁 机会 环境机会与威胁矩阵 2、应付环境机会与威胁的对策 企业面临环境机会，要分析机会的质量，可有三种不同的对策： 第一，及时利用。 第二，适时利用。 第三，果断放弃。 企业应付环境威胁的对策有以下三种： 第一，转移策略。包括产品转移 、市场转移 、行业转移。 第二，减轻策略。 第三，对抗策略。 SWOT矩阵 企业： Superiority 优势 Weakness 劣势 环境： Opportunity 机会 Threat 威胁 机会O威胁T 营销战略选择 * * 第二章 市场营销环境 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。 市场营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 企业对营销环境的评价及对策 学习要点： 一、市场营销环境的概念及特