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市场营销 商业银行信用卡营销策略浅析 盛洁 (中国建设银行I~I]II省分行信用卡中心 610031) 摘要：本文以市场营销学为理论工具，从信用卡的特性出发，对商业银行在信用卡营销方面存在的问题进行分析，并结合商 业银行的渠道特点，总结适合信用卡的渠道营销策略。 关键词：信用卡 渠道营销 最优策略 信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人 二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题 凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约 (一)产品同质化 商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的 虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客 电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡， 户群体推出了不同品种的信用卡，如：大学生卡、百货联名卡、 这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意 女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋 义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正 同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会 透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高 推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化 曰益加剧。 收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费 如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金 和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年 融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名 利率高达 18．25％，与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西 称上有明显区别。 方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利 (二)营销渠道单一。重发卡轻实效 润来源 ，花旗银行信用卡业务收益几乎 占其纯利润的20％，美 现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占 国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其 70％的利润来源。美国 客户群，～般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发 第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计 ，到2013年，中国 卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到 银行业收益的14％将来 自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用 了发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有 卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内 的发卡人员为了完成任务 ，往往发的都是 “人情卡”、“任务 外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时， 卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了 来 自海外的诸多发卡银行 ，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均 一 批睡眠卡”客户 ，造成信用卡动户率低下，影响了信用卡的 已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来 自海外金融机 收益增长。 构的竞争 ，国内商业银行以市场为导向，结合 自身优势，合理 (三)低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈 应用信用卡营销策略，才能在 日益激烈的市场竞争中赢得顾 信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。 客，获得竞争优势。 在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷 一 、 信用卡营销的核心特点 纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主 信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收 要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补 单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源 卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡 主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用 年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同 卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持卡客 时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给 户提供～系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信 银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信 用卡只是银行提供服务的一种载体