美的空调品牌营销战略策略研究.pdfVIP

摘 要 我们身处一个需要品牌且能够创造伟大品牌的时代。在经济全球化的大背 景下，品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重 要标志。市场竞争，首先是品牌的竞争，拥有品牌，就掌握了市场竞争中的主 动权。实施品牌发展战略是提高企业自主创新能力与高速成长的重要举措。 广州美的集团自成立以来，业务取得巨大进展，已经成为中国最大的白色 家电制造商之一。但是随着中国经济的迅速发展，行业环境发生巨大转变，市 场竞争日益加剧，尤其是在加入 WTO，外资家电巨头进入中国以后，中国家电 业也由国内竞争转变为国际竞争，价格竞争转变为品牌竞争。美国著名的品牌 专家 Larry Light 说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥 有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势品牌”。目前，行 业竞争加剧，利润率下降，价格竞争激烈，品服务同质化，客户忠诚度降低， 家电市场已经从传统的单一竞争、区域走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由 以产品竞争导向转向以品牌营销为竞争模式。 2008 年伊始，中国空调市场正悄然呈现出“四足方鼎”的格局状况。一组 来自市场调查机构中怡康的统计数据表明，2007 年 1 月－11 月，中国空调市 场四大家族海尔、格力、美的、海信－科龙四者相加的份额已经高达 58.13%。 经过近 20 年的发展，中国制造的空调已经占到全球空调市场近 70%的份额。在 产业发展壮大的同时，国内市场也发生了变化，各大品牌正在主动寻求空调产 品的品质回归，未来的空调市场竞争将是围绕产品品质、技术、服务和品牌影 响力等多方面的综合较量。 国内领先的家电品牌——美的集团经过二十年的跳跃式发展，已经成为中 国白色家电产业巨头。从 OEM 到广告营销到品牌营销，美的品牌的发展过程代 表了中国家电行业和产业的发展过程。 在全球家电业逐渐成熟，竞争日益激烈的背景下，通过分析全球家电品牌 的行业竞争地位和发展现状，得出了本文的现实意义。美的空调——是本文的 I 分析重点，由行业分析中，得出空调业发展的方向，同时对美的空调的分析， 给出美的空调品牌营销战略策略。 美的品牌的现状，包括品牌的企业理念、企业愿景，美的品牌的成长历程 和演化历史，美的品牌在发展过程中出现的问题。在此基础上，对美的品牌现 状进行分析，并得出了美的品牌核心价值的定义和意义：多元化产品的整合提 供一个共同的平台；为品牌的未来延伸创造弹性的、灵活的空间；为美的品牌 创造差异性；丰富品牌承诺——“原来生活可以更美的”的内涵；建立并加深 美的品牌与消费者的情感联系；塑造更鲜明、更深刻的品牌个性。 国际化的美的集团，实施单一品牌策略，而对收购品牌，美的仅作为企业 品牌质量认证出现。在美的的品牌结构中，美的品牌的定位：美的品牌，在中 档品牌基础上，开发高科技、高质量、功能先进、外形美观的高档产品，进而 巩固已有的中高端市场。华凌则继续沿袭中低档、高性价比的思路，来满足消 费者的需求。在品牌规划上，美的则以国内空调品牌领导者的优势，进军国际 市场；华凌继续扩大在区域市场的优势，逐步打造成全国品牌。美的空调在发 展过程中，始终围绕“品牌的核心价值是产品，而产品的核心价值是消费者的 需求”这个品牌核心价值和产品价值，在研发和服务中，真正做到“你的心思， 美的心思”。全身心的为消费者服务，想你所想的主导思想使美的获得了市场回 报，消费者对美的品牌“温情、时尚、女性化”的形象品牌形象认知率很高。 但品牌的价值离不开品牌推广，美的通过电视媒介和平面广告，再辅以体育营 销，迅速提升美的品牌价值，成为业界范例。但企业的快速发展，也暴露出了 很多在成长中的问题：品牌形象模糊；主导品牌不突出；品牌的宣传力度不够； 终端市场局部多品牌互相冲突；外观传统，不够时尚，这些问题，都应该在以 后的品牌营销过程中改进和避免。 任何一个企业乃至一个行业的生存与发展都与它所处环境中的政治、经济、 人口、社会文化和技术等的发展变化息息相关。为了使企业能够在变化无长的 环境中保持稳定持续的发展，必须随时对所处的环境进行分析，以便随时作出 应对决策。政治法律方面，国家扩大内需的政策使空调的需求保持一定的增长 速度。但加入 WTO 以后，大量的国外家电企业进入中国，竞争加剧，而