国内高档轿车竞争分析及奥迪品牌营销策略研究.pdfVIP

摘 要 随着中国经济的快速发展，越来越多的国外主要汽车厂商在加大了在中国 的投资力度，中国的汽车产能得到不断提升，中国的汽车市场已经由卖方市场 转化为买方市场。在市场经济活动中，企业的市场营销工作是一切生产经营活 动的起点，又是一切生产经营活动的终点，是企业管理最重要的组成部分。在 现阶段和未来，汽车的营销比汽车制造更加重要也更加具有挑战。高档汽车作 为豪华消费品，其营销手段也逐渐从传统价格促销为主向品牌营销为主转变。 全国乘用车市场信息联席会的统计数据显示，2009年，奥迪在中国销售15.7 万辆，同比增长33.1%；宝马销售8 万辆，同比增长60％；奔驰销售6.85 万辆， 增长77%；雷克萨斯销量3.3 万辆，增长达3%；沃尔沃终端销售超过2.24 辆， 增长80%。2009 年，豪华车品牌在中国的销量近45 万辆，业界预测，未来5 年 里，豪华车占整个中国乘用车市场的份额将达到10%。豪华车市场各个品牌的共 同目标就是提高自己的市场份额。随着竞争的加剧，一汽-大众奥迪品牌的销售 面临着巨大的压力，审时度势地调整市场营销策略对一汽-大众奥迪轿车的长远 发展意义重大。 一汽-大众汽车有限公司是国内最大的汽车制造合资企业，每年销售各种品 牌汽车近40 万辆。多年来，一汽-大众适时地生产和引进了多款奥迪系列轿车， 并采取了相应的有效的营销手段，较好地占据了国内高档车的领先地位 作为进入中国市场最早的高档车品牌，奥迪一直是中国高档车市场的领军 者。通过20 多年来在中国市场的精耕细作，奥迪在中国的保有量已超过60 万 辆，在高档车市场的市场占有率超过40%，以绝对的优势引导着中国高档车市场 的发展。2009 年，奥迪在中国市场的销量超过了15 万辆，并将随着中国高档车 市场的迅猛发展预计在2015 年突破20 万辆。中国市场已成为奥迪最大海外市 场，在不久的将来，中国一定将超过德国市场，成为奥迪第一大市场。 奥迪的领先地位并非偶然，而是一汽-大众奥迪品牌在产品研发、生产制造、 网络建设、品牌营销等多方面不断进取、优势积累的必然结果。这种不断进取 的精神正是奥迪品牌的精髓，凭借这种精神，奥迪在以往品牌价值不断提升的 基础上，继续巩固了 “用户心中最具价值的高档车”这一战略地位。因此，对 我国高档轿车的竞争格局和奥迪品牌的营销策略进行探讨深有必要。 在对我国的轿车市场的营销环境进行分析后，可以看到我国的政策、法律 环境对中国汽车市场的发展构成了长期的利好，中国的经济、人口因素也将促 使国内的汽车市场进入一个快速发展期，而中国的社会、文化环境也对消费者 的决策有相当大的影响，尤其中国人内敛的文化特性也成就了以“尊贵不张扬” 为品牌形象的奥迪在中国的成功。 从对消费者的购买行为分析来看，国内的总体汽车市场的消费者明显还属 于价格敏感型，在对消费者购车的影响因素中，价格还排在第一位。而在排除 价格之后，品牌成为最重要的影响因素。这说明对于高档车市场这类对于价格 相对不太敏感的消费者来说，品牌成为影响购买的重要因素。这也说明了豪华 车厂商之所以对品牌营销格外重视的原因。 目前我国高档车市场的呈现出以下几大特点：一是增量空间巨大；二是消 费者群体结构正在发生变化；三是随着各国际高档车品牌纷纷进军中国市场， 竞争将会日趋激烈。通过对奥迪品牌的主要竞争对手宝马、奔驰、雷克萨斯等 品牌的现状和营销策略的介绍和主要豪华车品牌之间的竞争态势对比分析，我 们可以看到奥迪品牌所具有的竞争优势主要体现在以下几个方面：领先的市场 占有率、完善的销售渠道、灵活的价格体系、优质的服务和良好的忠诚度。 尽管奥迪品牌在中国高档车市场上始终保持着领先的优势，但是通过对奥 迪品牌在国内发展历程的介绍和运用“五力模型”对奥迪品牌的营销环境进行 分析，并对奥迪品牌的营销现状和策略的进行详尽的研究后，应该看到奥迪品 牌目前仍面临着一些问题和营销上需要改进之处。如品牌形象的老化、销售渠 道的布局尚不够合理以及对经销商的管理尚有漏洞、消费税等国家政策法规对 豪华车的不利影响、汽车金融业务开展的滞后以及其他品牌竞争对手的步步紧 逼。 针对这些问题和不足，一汽-大众公司可以从以下几个方面对奥迪品牌的营 销策略加以改进：一是全面提升奥迪的品牌战略；二是加强渠道的建设和对经 销商的管理；三是实行竞争有力的价格策略；四是加强产品的创新与研发；五 是建立合理完善的促销体系。 同时 ，也应看到由于奥迪在国内市场上