方太厨具营销战略研究.pdfVIP

摘要 随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部 分，企业参与国际竞争的涵义已经发生了很大的变化，而家电业是当今中国市 场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。我国家电行业在引进、消化、吸收国 外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。中国家电 行业具有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个 家电强国，其中一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌。在 中国市场上实施“品牌战略”，中国的企业正面临着严峻的挑战。 据统计，1995年，我国国内的家电品牌有200多个，而到了2000年仅剩下 20多个，短短的5年时间，品牌的淘汰率是90％。可以说，家电市场的竞争最终 是一场品牌的角逐，打造家电强势品牌已成为我国家电行业的关注焦点。中国 家电企业在经历了注重产品质量、服务及人才等要素后，开始注重品牌的建设。 而企业品牌是其综合实力的体现，包括了产品的质量、技术、服务、经营管理、 人力资源等各个层面，一个成功品牌的打造，不是一朝一夕、一蹴而就的，强 势品牌的树立更是企业长期稳健运营的成果。 作为我国厨房电器行业自主品牌的生力军,方太厨具有限公司以“厨房专 业化”为核心战略，适时实施相关多元化战略及多品牌战略，坚持“高起点打 造自主品牌”的发展道路,在激烈竞争的中国厨电市场占据了一席之地,为我国 厨电产品自主品牌的发展开辟了一条新的途径。 然而在经济动荡的今天，巨大的厨卫市场蛋糕吸引着众多外资、合资等企 业。西门子、伊莱克斯等国外电器行业的巨鳄纷纷全线进军中国厨卫市场。国 内知名品牌美的、海尔等公司也纷纷跨入这个行业，欲通过强势品牌对厨卫市 场进行洗牌。方太厨具公司作为厨电行业的领军企业，面对前所未有的挑战。 一方面家电巨头海尔、美的、西门子等凭借其强大的品牌优势和资源优势，在 中国市场稳步提升他们的市场地位和市场占有率。另一方面，要应对中小厨卫 品牌的低价格战，其最大的竞争对手便是老板、帅康、华帝这三大品牌。要想 继续保持厨电行业的领先地位，必须要制定有效的竞争策略。论文认为企业应 该发展具有适合自己发展状况的长期战略，并应当针对实际的市场环境情况， 从企业战略目标的选择，竞争策略、管理架构、以及人力资源等方面加以调整， 3 从而适应激烈的市场变化。 由“全国城市消费者调查”的结果显示，消费者心中的最佳品牌与产品的 市场占有率存在正相关关系，处于市场占有率领先地位的企业，往往在消费者 中具有良好的口碑。良好的品牌形象可以提高产品的销量，有力开拓新的市场 区域，不断提高产品的附加价值。反之，如果不注重品牌，不讲究营销策略， 则会失去市场最终被市场淘汰出局。 随着居民生活水平的不断提高，品牌消费已经成为了国内市场消费的主流 趋势。选择名牌产品、挑品牌购买已经成为了家电消费市场的普遍现象，在厨 电市场，消费者基本把选择的目标锁定在方太、西门子、老板等知名品牌上来， 而地方性的小品牌尽管有一定的区域优势，但是品牌知名度尚待提高、市场营 销策略效果不佳，难以做大做强。 对于任何一个企业来说，市场是最重要的，但是比市场更重要的就是品牌， 而品牌的打造，不是简单的大量广告轰炸，而是需要一套包含研发、产品、服 务物流、渠道管理等多方面因素的营销策略去努力实现。如果说通向市场的顶 峰有一条捷径，那就是品牌的力量，品牌代表着价值、地位、品质、承诺、以 及更多难以言喻的高附加值成分，而这一切的实现需要经营者通过把对市场敏 锐的嗅觉和自身情况的把握结合起来，通过客观、科学、系统的分析研究从而 制定出符合自身企业发展情况的具体可行的品牌营销策略。 随着全球一体化经济的不断成熟，市场竞争最终将演变成品牌的竞争，未 来的市场营销是跨区域、跨国界的、无形的品牌资产的竞争，可以这么说，谁 拥有了品牌资产，谁就拥有了竞争的资本、就拥有了占领市场的法宝。 论文以厨电行业的领军企业--方太厨具有限公司为研究案例，通过分析当 前的市场情况和未来的趋势，结合企业目前的客观情况，对比与主要竞争对手 的差异，提出了基于差异化的品牌营销策略。从产品、技术、市场三个方面入 手，提出一系列针对方太公司目前经营