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零售商自有品牌的创建――以屈臣氏为个案的研究 摘 要 未来的市场竞争越来越表现为品牌竞争。近年来，越来越多的国内中间商， 尤其是零售商，创建并运营自有品牌，与传统的制造商品牌分庭抗礼。从市场 需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势， 零售企业可以从中提升其自身竞争力、改善商品组合、满足消费者需要。因此 自有品牌战略被业界称为商业零售经营的一大变革，并日益成为全球商业发展 的新热点，也是我国零售业变革经营方式应对入世挑战的必然选择。 通过对我国目前社会生产、消费方式的变化，买方市场格局的转变形成， 技术手段及技术环境的更新研究之后，得出零售业的战略地位必然会受到提升 的结论。但是现阶段我国零售业自有品牌产品的发展还很低。这主要表现在三 个方面冠有自有品牌商品品种少、自有品牌商品都是一些低价值的方便商品和 市场占有率低 。 根据零售业自有品牌发展的现状，结合零售业自有品牌的特点：品牌创建 途径的无形性、品牌经营者角色的双重性、分销渠道短而直接等。本文试图从 零售商的立场对开发自有品牌的策略进行探索，了解为什么零售商必须开发自 有品牌，以及如何开发自有品牌，另外再进一步探求什么品类及决策因素会影 响自有品牌的开发。并以品牌决策的概念，了解零售商如何经营与运用其自有 品牌。 本文首先是介绍零售企业自有品牌的内涵及国内外的发展现状，从零售行 业的发展趋势、零售商角色的重要性和品牌认知三方面简述了零售企业自有品 牌创建的研究背景和自有品牌创建的研究意义，指出实施自有品牌战略不仅可 以促进市场经济在宏观层面的协调发展，同时也是一种构建零售企业核心竞争 力的重要手段。 其次，将影响零售商的自有品牌创建决策的因素归纳为六个：经济环境、 制造商、消费者、产品本身、零售商本身和对品牌管理的影响。经济环境促使 零售商开发自有品牌，供应商由于受到通路力量强大的影响，迫于竞争压力愿 意配合生产零售商的自有品牌。消费者更直接或间接的影响零售商开发自有品 牌的决策。而零售商所具备的条件是最主要的影响因素，零售商可以根据自身 的条件评估何种产品更适合开发成自有品牌商品。 1 零售商自有品牌的创建――以屈臣氏为个案的研究 在制造商部分，制造商通过比较零售商自有品牌和制造商品牌优劣势，提 出了零售商自有品牌对大型制造企业形成威胁，但同时巧妙利用自有品牌策略 也可以帮助制造商扩大市场份额、增加盈利。 在消费者部分，分析了具有/不具有购买自有品牌倾向的消费者的区别，进 而提出了影响消费者购买自有品牌决策的因素，包括影响消费者购买的主观决 策的因素、影响购买行为的客观因素和影响自有品牌购买决策的心理因素。零 售商决定实施自有品牌策略的同时，应该研究消费者的购买心理，采取各种措 施促进消费者形成购买意愿，并削弱其对风险的感知，而不是简简单单地给产 品贴上自己的商标，摆上货架。 在产品本身部分，从品牌数目、产品差异性、价格差距和产品技术周期等 方面进行论述，说明零售商如果选择适当的商品种类开发自有品牌，同样可以 充分利用这些因素，使之为零售商利润做贡献。 零售商本身的条件，如商店形象、规模和市场占有率、利润和营业额等也 是最重要的影响因素，零售商可以根据自身的条件来选择可开发的自有品牌商 品。 再次，本文介绍了知名零售企业－屈臣氏个人护理商店的自有品牌开发案 例，分别介绍了屈臣氏的发展概况、屈臣氏的整体经营策略、屈臣氏自有品牌 定位、屈臣氏自有品牌策略、屈臣氏自有品牌生产方式以及屈臣氏自有品牌产 品的营销组合策略。 屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达 30%，不断 的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了 市场基础。屈臣氏准确了解目标顾客群对商品的各种需求信息，及时分析掌握 各类商品的适销状况，提出新产品的开发设计要求，推出了大量的化妆品类和 个人护理用品类自有品牌产品，还推出了反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理 念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。 屈臣氏自有品牌产品大部分采用委托生产的方式，双重品牌策略和混合品 牌策略相结合，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，