零售业态演进与结构优化——一个消费的视角.pdfVIP

摘 要 第二次世界大战之后的现代化和高新技术的发展，深刻地改变了人们的日 常生活，并促成新型社会秩序的形成。理论家把此种新型的社会转型称之为“消 费社会”、“技术社会”、“后工业社会”。在市场由卖方市场向买方市场转变的过 程中，“零售作为商品价值实现的最后一道环节，与消费者接触最紧密，对市场 态势最敏感，是整个流通产业最复杂也最重要的组成部分。”消费偏好、消费行 为、消费结构以及消费环境如何影响零售终端的组织变化，如何影响零售业态 的选择、演进与业态结构的合理化，成为研究的必然。随着中国加入世界贸易 组织，零售业的对外开放，外资零售业纷纷涌入中国，引入了更多新型的零售 业态。在这一进程中，中国的零售业态的选择、零售业态的演进、以及零售业 态结构的优化都将对整个中国零售行业产生深远的意义。如何来研究中国零售 业态的演进，并充分的借鉴发达国家的发展经验，发挥中国零售业的后发优势， 本文基于零售业态演进的诸多理论提供一个消费的视角来进行深入的解释。 零售业态是零售店铺经营的形态，零售业态可以从三个角度来划分，即按 照商品组合的不同划分，按照场所形态进行划分以及按照聚集形态划分。国内 外的学者都对零售业态演进的研究做出了积极的贡献。从消费视角出发来解释 零售业态演进的有，Nielsen（1966）提出了真空地带假说，通过消费者偏好来 解释零售业态的演进。Roger R. Betancourt（2003）提供了一个基于消费者满 意度的零售供给分析，研究了消费者满意度对超市供给水平的影响机制。郭冬 乐（2001）指出：“业态变革缘于三个条件：顾客拉动、生产推动和竞争启动”。 晏维龙（2002）在分析零售之轮理论的不足时，进一步深层次的分析了消费者 偏好对零售业态演进的影响。 从消费者偏好的角度研究零售业态的演进可以考虑消费者价格偏好与服务 偏好两个角度。通过价格敏感系数、需求价格弹性以及服务价格弹性来解释消 费者偏好、消费者效用的变化对不同零售业态竞争组合策略的影响，从而解释 了为什么多种业态的同时并存，而不是零售理论解释的那样此消彼长。不同的 消费者对价格与服务的偏好导致了对零售经营形式的不同选择，为适应不同的 消费者偏好，也就形成了不同的营销策略组合和零售业态。 由于我国存在着二元经济结构，城镇居民与农村居民在面对收入扩大、规 1 避风险以及流动性约束的不同形成了消费行为的差异。现今我国城镇居民的平 均消费倾向呈下降趋势，边际消费倾向变得相对比较平稳，与平均消费倾向更 为接近。并且全国不同区域的城市居民家庭不仅在收入上存在较大差距，而且 在消费水平以及消费结构上都表现出很大的差异性。因此，面对消费行为的差 异，城市零售业态的选择与定位应该综合考虑城市居民消费特点以及城市消费 结构的差异，适时因地制宜的发展城市零售业态的连锁形式，并实现城市零售 业态的多样化、层次化与特色化。而农村的零售业态的选择应当因地制宜，充 分利用现有的销售网络体系，发挥城镇联动的作用。 最后，本文分析了消费环境指数对我国零售业态的影响以及我国零售业态 结构优化的问题。这里采用了社会零售总额、恩格尔系数、冰箱拥有率以及小 汽车拥有率等指标考察了零售业态中百货店、超级市场、便利店的演进与发展。 由于统计数据的局限性、连锁经营的规模经济性，本文通过对采取连锁经营形 式的零售业态分别从门店数量、从业人员以及销售额三个角度分析了我国零售 业态结构的现状。 可以看到，我国零售业态的发展现阶段呈现出多业态并存发展的特征。在 采取连锁经营的形式以后，新型零售业更是融合了多种商品流通职能，成为连 接生产和消费的最主要的媒介。因此，从消费的角度来考虑零售业态的发展与 结构优化应该本着多种业态的并存发展、分工互补的原则，并在多业态混合经 营的基础之上鼓励零售业态的创新，通过新型业态打破业态结构原有均衡，面 对消费者偏好、消费行为以及消费环境的变化灵活的发展，促进零售业态结构 的优化。 关键词：零售业态；业态结构；消费者偏好；消费行为 2 Ab