零售业顾客抱怨倾向影响因素研究.pdfVIP

摘 要 当企业提供产品和服务时，难免会有失误发生，导致顾客产生不满。不满 顾客的抱怨行为一般有三种：沉默抵制、第三方抱怨和直接抱怨。采取沉默抵 制的顾客不仅会转向企业的竞争对手，而且会散布负面口碑。而当顾客采用第 三方抱怨时，例如向消费者协会投诉，会严重影响企业的声誉。因此对于企业 来说，直接抱怨的顾客比采取其他方式进行抱怨的顾客更有价值，他们能给企 业反馈有价值的信息，同时也给了企业弥补失误并维持客户的机会。并且随着 竞争日益激烈，了解顾客直接抱怨倾向的影响因素并鼓励顾客进行直接抱怨对 于企业的扩大与发展来说是非常重要的。 虽然国内外学者对此进行了大量的研究，但是还存在着一定的不足：第一， 以往的研究主要集中在对顾客抱怨行为的影响因素的研究，但对顾客抱怨行为 倾向的影响因素的研究比较少，但是行为并不是总能被态度很好的预测，这也 就是说态度与行为之间总存在不一致；第二，学者们对于零售业顾客抱怨影响 因素的研究主要集中在以下几个方面：人口统计变量、个性变量和一些情境变 量，很少从行为心理学角度系统地对抱怨行为进行分析。但是人口统计变量对 顾客抱怨倾向的解释度相对较低，而在不同的行业中，情境变量也有很大的不 同。 本研究以零售业作为行业背景，结合国内外学者的研究成果，同时引入了 用来预测消费者行为的计划行为理论，构建了以计划行为理论为基础的顾客抱 怨倾向模型。同时本文采用实证研究方法，通过在线收集问卷与实地收集问卷 相结合的方式，综合运用了描述性统计分析、因子分析、结构方程模型等多种 统计分析方法以验证模型假设，并得到以下几点主要的结论：（1）抱怨态度和 主观规范对抱怨倾向产生直接的影响，其中抱怨态度的影响作用更大；（2 ）主 观规范对抱怨倾向的影响为直接和间接双重影响的叠加；（3 ）其他的影响因素 主要是通过对抱怨态度产生影响而对抱怨倾向产生间接影响；（4 ）通过数据分 析，发现抱怨倾向的影响因素按作用力大小进行排序依次为：抱怨态度、主观 规范、自我效能、责任归因、抱怨经验、感知价值和抱怨成功可能性。 1 根据本研究的结论，对企业的顾客抱怨管理提出以下建议： （1）企业可以通过各种手段进行宣传，例如对投诉的顾客进行奖励等方式 来树立其在公众心目中的良好形象，同时为顾客进行投诉营造一个有利的环境， 这样有利于让顾客形成对抱怨倾向产生正向影响的主观规范。 （2 ）当产品或服务出现问题时，企业应当主动承担责任，面对不满顾客时 能切实关注顾客的利益，从顾客的角度出发来解决问题，真正树立起以顾客满 意为导向的营销政策。 （3 ）企业一方面要建立起规范的对待顾客抱怨的管理制度，能及时妥善地 处理好顾客的每次抱怨，另一方面要提升员工自身的素质，避免顾客在抱怨过 程中遇到不愉快的经历。 （4 ）为了提升顾客感知的抱怨价值，企业一方面可以通过对其产品进行三 包承诺，同时还可以对进行抱怨的顾客进行奖励来提高顾客感知的抱怨利益； 另一方面，企业应该简化抱怨处理的流程，替顾客节省时间、金钱和精力上的 成本。 （5 ）企业还可以通过对以往顾客抱怨成功的事例进行宣传以提高顾客对抱 怨成功可能性的感知。 本研究的主要贡献在于：（1）将计划行为理论引入到顾客抱怨的研究中， 并构建了以之为基础的抱怨倾向影响模型，为更好地理解顾客抱怨行为提供了 新的视角；（2 ）以实证研究为基础，总结出了各个影响因素对顾客抱怨倾向影 响作用的大小。 本文的主要内容分为五个部分：第一章为绪论，简要说明本文的研究背景、 研究目的和研究方法；第二章为文献综述，对顾客抱怨的定义和分类、顾客抱 怨的影响因素及其研究模型、零售业顾客抱怨的影响因素、以及计划行为理论 相关的文献进行的回顾；第三章为研究设计，在前人研究的基础上提出了本研 究的研究假设和研究模型，并进行了问卷的设计和样本数据的收集；第四章为 数据分析，在信度和效度分析的基础上，运用结构方程模型对数据进行检验， 并得到了相关的结论；第五章为对研究结论的总结，同时指出了研究的不足和 未来研究的方向。 关键词：顾客抱怨倾向；计划行为理论；抱怨态度；主观规范