零售业客户集中水平的实证研究 ——一个新的CLV视角.pdfVIP

摘 要 近年来，我国零售业获得了飞速的发展，对国民经济的贡献持续增大。同 时，随着中国加入世贸组织，零售业的市场竞争越来越激烈。在激烈的市场竞 争环境下，管理并提升客户价值已经成为了零售企业的重要任务，如何寻找有 价值的客户是所有零售企业面临的重要课题。 在管理客户价值的过程中，传统的 80/20 原则认为在实际购买行为中存在 着较高的客户集中水平，只有少数的客户能为企业带来较大的贡献。这一原则 在普遍意义上是正确的，但由于很多零售企业同时经营着多个商品品类，在进 行品类管理时，企业有时更加关心的是在某个品类上存在多少有价值的客户， 是否应当对其进行针对性的营销活动。因此，对于零售企业的品类管理和客户 关系管理来说，按照不同品类计算客户终生价值并衡量客户集中水平有着重要 的意义。 本研究基于CW百货集团2005年6月—2007年1月的客户购买数据，对客 户集中水平进行了实证研究。在对数据进行预处理后，首先运用 NONBD 模型， 计算客户购买频率的集中水平，验证西方学者基于品类user提出的购买频率研 究视角在CW集团的适用性。之后，将这种客户分类视角应用到CLV研究领域， 提出一个新的 CLV 视角，并以 BG/NBD 模型为基础，计算全部客户与品类 user 在客户终生价值上的集中水平。最后，通过新的 CLV 视角，计算典型商品品类 的CLV集中水平，并提出了相应的管理建议。 本研究的主要结论包括： 第一、通过 NONBD 模型的计算，证明了在 CW 百货集团，品类 user 与全部 客户在购买频率的长期集中水平上存在差异，并且随着观测期增长，观测值与 长期集中水平值越来越接近。这与 Schmittlein 和 Cooper 在 1993 年的实证结 论相同，说明西方学者基于品类user提出的购买频率研究视角同样适用于中国 的零售企业。 第二、通过 BG/NBD 模型的计算，证明了区分品类 user 在 CLV 研究领域是 可行的。由于 CLV 比客户购买频率能更全面地预测客户购买行为，所以，考察 1 CLV集中水平能更加准确的识别有价值的客户。 第三、在新的 CLV 视角下，购买人数、购买频率和商品价格不同的各商品 品类存在着不同的CLV集中水平。 本研究的主要贡献在于：第一、证明了在 CW 百货集团，品类 user 与全部 客户在购买频率的长期集中水平上存在差异，验证了西方学者的研究结论在中 国零售企业的适用性。第二、将区分品类user的思想运用于CLV领域，提出了 一个新的CLV视角。第三、从新的CLV视角出发，对零售企业的经营进行分析， 并提出相应的经营建议。 关键词：CLV；客户集中；NONBD模型；BG/NBD模型 2 Abstract In recent years, the Retail Trade has gained great development rapidly, and its contribution to our economy is also growing continually. As China becoming a member of WTO, the competition in the retail trade is getting more and more intense, which makes the management and upgrading of customer value an important task for enterprises in this industry. How to find those valuable customers is also an important mission for all of them. In the process