岭南公司营销战略设计与实施.pdfVIP

摘 要 岭南集团从事于变频器研发、生产和销售，深圳市岭南自动化工程有限公 司和爱德利电子有限公司为其下属公司，本论文中所有提到的“岭南公司”均 指这两家公司的统一体，岭南自动化工程有限公司在全国具有 12 个销售分支机 构，专业从事爱德利（ATL ）品牌变频器的销售和推广工作。爱德利电子有限 公司专业研发和生产爱德利（ATL ）变频器，属深圳市高新技术企业，深圳市 软件认证企业。岭南公司自创立至 2004 年间，一直保持着 10%以上的增长速度， 不断发展和壮大，但近三年来，岭南公司不仅没有达到行业的平均增长水平， 客户忠诚度和客户满意度也呈下降趋势。 为了帮助岭南找出原因，走出困境，本论文作者会同岭南公司高层管理人 员进行了大量的调查、研究和分析工作，我们发现：随着营销环境的日益复杂 化，岭南公司暴露出了管理上的诸多问题，岭南公司原来的优势地位正遭受冲 击，原来的营销战略已经不符合当今变频器产业竞争的要求，岭南公司也没有 根据变化了的营销环境对营销战略做出调整。这是导致岭南公司业绩徘徊不前 的主要原因，因此，重新设计或调整岭南公司的营销战略成了当务之急，正是 带着这个问题，本文作者展开了对市场营销战略的研究和分析。 在确定了本论文的研究目标、研究背景、研究方法和研究结构后，首先， 本论文介绍了战略概念和本论文研究中所应用到的战略分析工具。然后，本论 文对中国宏观环境因素和变频器产业特性进行衡量与分析评价，从市场需求、 行业发展和竞争格局三个角度剖析了外部环境，为设计岭南公司市场营销战略 奠定了坚实的基础。其次，对岭南公司内部环境进行全面分析，从战略目标与 差距分析当中，我们发现目标达成不利，因此重新评估了原来的营销战略，我 们惊人的发现原来的战略忽视了创新的意义，即价值创新，原来的营销战略不 能适应已经变化了的市场环境，因此，在变频器产业竞争越来越激烈的今天， 岭南公司遭受到了巨大的冲击。接着，为了设计营销战略，我们进行了 SWOT 分析，详细论述了岭南公司的优势、劣势、机会和威胁，根据“扬长避短”的 原则设计出了岭南公司的可选战略。从 8 个可选战略中选择三个有代表性的战 略即集中化战略、市场渗透战略和供应链一体化战略。再次，为了避免个人主` 1 观因素，本论文采用 QSPM 战略评估框架，并通过岭南公司高层管理和变频器 行业资深人士进行战略评估，在进行战略评估时，作者列出了优势、劣势、机 会和威胁各项因素，然后按照 Delphi 打分法，根据何种战略最有利于“发挥优 势、避开劣势，抓住机会，躲避威胁”的原则评出了最优战略——集中化战略 作为岭南公司营销战略的主战略。最后，为了让集中化战略得到全面执行，本 论文还从组织架构、企业文化、激励体系等方面提出了具体的实施和控制方案。 在变频器产业竞争日益激烈的今天，如何面对全球的竞争、适应市场趋势、 迎接挑战是本论文的主要研究主题。近十年来，环保节能意识逐渐增强、经济 全球化现象、地域经济合作的增强、工控行业的风起云涌、电子技术令人惊叹 的更新换代速度、企业兼并收购案的轮番浪潮等因素对作为社会经济主体的企 业产生了巨大影响，也带来了机遇。在机会和威胁并存的今天，十分需要运用 某种战略，未雨绸缪，避开威胁，把握可能获得竞争优势的机会。因此，战略 分析、战略制定、战略实施和控制成为企业灵活运用资产、通过环境因素与企 业间寻求匹配而谋取优势的关键，也就使企业高层管理必须认真地将战略管理 放到议事日程上来，进行战略设计或战略调整、战略实施和战略控制。 本文力求使本论文的研究成果对营销战略的理论研究和应用研究都能做出 一次有益的尝试和深入的探讨，本文还力求通过实例研究来获得制定企业营销 战略的框架和模式，帮助变频器产业中的其他公司能快速制定适合本企业发展 的营销战略。通过对变频器产业特性和岭南公司内部资源分析，本论文建设性 地确定了岭南公司的重点目标市场：纺织机械行业、数控机床行业和企业节能 工程，论文中对这三个目标市场做了详细阐述，为集中化战略的实施指明了方 向。另外，根据目标市场的需求，作者还提出了三层产品链概念：核心产品链、 增长产品链和种子产品链。核心产品保证今天的繁荣，这是作为优先考虑的第 一层产品。增长产品是为了满足正在崛起的业务的需要，具有高成长性，有代 替第一层面的潜力，种子产品是准备好未来的种子，种子