零售商业营销道德初探.pdfVIP

摘 要 零售商业的健康发展，可以优化资源配置、调整产业结构、降低交易 成本、扩大就业容量、增进居民消费，防范市场风险，作为连接生产与消 费这一最具大众化、最具社会性的交往关系来讲，商业所具备的天然优势， 使其在构建和谐社会中有着无法替代的关键作用。然而，我们必须看到商 业设施的整体发展与居民平均消费水平之间存在不同步现象，商业企业之 间、零售商业与供应商之间、商业与消费者之间存在大量的不和谐现象。 其中一个突出表现就是企业经营中的各种短期行为，对消费者、合作伙伴 的不诚信、欺诈，对供应链平等合作关系的肆意破坏，不承担社会责任等 各种不道德的营销行为。基于这样的情境分析，本文从作者所在的零售行 业入手，探索建立零售商业营销道德体系的可能性。重点以零售商业为主 从市场调研、产品、营销信息传播、店面卖场促销等环节入手，分析企业 营销道德问题产生的原因与表现，提出解决问题的方法。 在结构上，引言部分阐述了本文写作的现实意义，提出问题及其解决 思路与基本结论，简要介绍了本文的基本结构。第一章在参考相关文献的 基础上得出道德的含义，进而定义本文中营销道德的内涵，即：道德是社 会制定或认可的关于人们具有社会效用的行为应该而非必须如何的非权力 规范。将道德与应该、伦理、法律及强制性规定等进行简单区别，在结合 广泛接受的营销概念基础上得出本文关于营销道德的定义：营销道德是一 定社会制定或认可的关于企业营销活动中应该遵守而非必须遵守的非权力 规范。重点对企业出现道德问题的原因进行了论述：即企业营销道德广受 关注是源于消费者运动的兴起，环境保护主义的广泛影响及政府对市场营 销监管工作的日益加强。对于百货零售而言其营销道德受到关注是因为百 货零售经过多年发展相对成熟，其营销活动更受人们关注，商品短缺时代 的结束、竞争的加剧与零售终端市场优势地位的形成更容易引发道德问题。 在第一章的基础上，第二章结合零售业的实际侧重分析市场调研、销 售产品、广告信息传播、店面卖场促销中面临的道德困境。本文指出，零 售业道德问题或者说道德问题受到关注的原因是市场“这只看不见的手” 3 引导人们追求自己的利益过程中旨在实现个人效用的最大化，但并不意味 着社会总体效用的最大化，正是这个矛盾导致在此过程随时可能会出现道 德问题。加上对市场经济的片面理解，社会充斥着一种浮躁情绪，突出表 现是经营中的短期行为，很多违背社会道德甚至违法行为没有及时受到谴 责或惩罚，助长了一些企业的短期逐利行为，这是导致现阶段企业营销道 德出现问题的主要原因。随后本文以零售商业营销环节为主讨论了各种非 道德的营销表现方式。比如：利用市场调研进行推销，对消费者个人隐私 等敏感信息的滥用，不完整的调研报告、具有市场误导性的调研结果等； 销售豪华包装的产品，不恰当地宣传、销售香烟与烈性酒等有争议性的产 品，产品的过快淘汰浪费资源等；然后对妨碍公平竞争的定价策略（串谋 定价、掠夺性定价、歧视性定价）及企业的定价行为对最终消费者影响（价 格欺诈或误导性定价和暴利价格）从伦理道德角度进行探讨，指出企业制 定价格策略必须考虑对市场竞争环境及对消费者利益的影响，使其价格策 略符合道德标准的要求；最后对广告信息传播与店面营销中可能面临的道 德问题进行论述。重点关注了广告的真实性、针对儿童的广告及对比性广 告的伦理道德问题，同时也对店面人员营销行为中产生的道德问题进行探 索，为下文探索解决问题的途径打下基础。 结合前面的分析与企业营销道德的简单回顾，根据国际上企业社会责 任理论与利益相关者理论全面结合的趋势，本文指出解决零售商业道德问 题的出路在于实施道德营销，积极承担社会责任。在现阶段企业实施道德 营销符合国家大政方针趋势，有助于增强企业的市场竞争力，强化企业供 应链合作关系，塑造企业良好的形象，实现企业的可持续发展。在建设节 约型社会的过程中，实施道德营销也就相应实现了企业短期目标与长远目 标的统一，把创造利润的要求与社会整体利益统一起来，实现了社会主义 的生产目的。 实施道德营销关注利益相关者的诉求，承担企业的社会责任需要从企 业自身与外部环境建设两个环节入手。在企业内部主要是建立企业的自律 机制，自觉将道德因素纳入企业营销的每个环节，从战略制定、企业文化、 员工教育、建立基于现代技术的营销创新，企业领导者的身体力