联想PC分销渠道的管理及变革研究.pdfVIP

摘 要 分销渠道，或称营销渠道，是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套 相互依存的组织，是从生产者到最终用户或消费者所组成的通道。近年来，由 于激烈的市场竞争、巨大的成本压力和互联网等新技术的迅猛发展，营销渠道 的设计和管理正在成为满足客户需求、赢得市场竞争的关键战略要素。作为中 国PC 市场的领军企业，联想集团公司创建了具有市场竞争优势的 PC 分销渠道 体系。总结联想渠道的经验，对于中国整个 IT 行业乃至中国其他行业的渠道管 理均有重要的借鉴意义和指导作用。与此同时，在新的环境下联想分销渠道的 发展趋势和变革方向也成为人们研究的热点。 分销渠道是企业与客户沟通的桥梁，也是企业与客户建立良好关系的纽带。 渠道的价值在于使产品能够快速而低成本地送到最终用户手中，分销渠道的三 个基本功能是信息沟通、商品配送和增值服务。从市场营销管理的角度来看， 企业如何制定渠道策略、采用何种渠道结构以及如何管理分销渠道是企业管理 和决策的核心内容之一。分销渠道的管理通常包括制定分销渠道策略、设计渠 道结构、选择渠道成员、对渠道成员进行激励与约束、实施物流与分销渠道管 理以及渠道冲突管理和渠道评估等。分销渠道不是一成不变的，随着环境的变 化，企业需要对分销渠道进行变革和创新。渠道扁平化、渠道电子化和渠道一 体化等已经成为分销渠道的发展趋势。 IT 产业包括计算机、软件、网络和通信业，至今已有 60 年的历史。1981 年IBM推出了第一台开放式结构的计算机，标志着人类进入了个人电脑(Personal Computer)时代，PC包括台式PC、笔记本电脑和PC服务器。作为世界市场的重 要组成部分，中国 PC 市场经过 20 多年的发展，到目前为止基本形成了垄断竞 争的市场结构。PC产品的销售渠道有两种，一种是以联想等为代表的多层分销 渠道模式，另一种则是以戴尔为代表的直销模式。成立于1984年的联想集团公 司，经过 20 余年的发展，从代理国外 PC 产品到创立自有品牌，已经成为中国 PC市场第一品牌，占据整个市场近30%的份额。2005年完成对IBM PC事业部的 收购后，联想已经成为全球第三大PC硬件供应商。联想的分销渠道经过了从传 统直销到代理分销的渠道演变过程。1993年以前联想基本以直接销售为主，从 1994年开始放弃直销，转为代理分销的渠道模式，到1997年基本建立起了覆盖 全国的分销渠道体系。1997年联想开始进行渠道结构调整，变一级渠道为二级 渠道，1998 年开设联想“1+1”专卖店，进入特许经营；同年提出了与渠道伙伴 一体化发展的“大联想”渠道策略，在获得高覆盖的优势后，进一步追求高效率。 2000 年到 2003 年是联想进行渠道功能转型的时期，实施了一系列渠道增值计 划。至此，联想建立的是基于区域市场的多级分销渠道模式。联想渠道成功的 核心因素是与渠道成员的真诚合作，在保障渠道成员商业利益的根本前提下， 注重厂商关系，帮助渠道成员成长，做到了与渠道商的共赢与多赢。 1 联想选择渠道成员的标准包括基本条件、经营条件和文化条件三方面。联 想通过其“大联想学院”，培养大联想销售体系需要的专业人才，提高合作伙伴 的管理水平、增值能力和销售推广能力，提升“大联想”渠道体系的竞争力。 针对渠道成员的需求，联想采用直接激励与间接激励相结合的激励方式，并通 过严格的制度和管理来控制中间商。在分销渠道中，按家用和商用来区分产品， 细分市场，通过 T 模式（交易型）和 R 模式（关系型）分销不同类型的产品， 同时联想利用控制价格体系等方式来管理渠道冲突。ERP系统与高效率的供应链 管理系统保证了联想整个渠道中物流的高效运作。目前联想拥有 3800 多家渠道 伙伴、5000 个店面、15 万销售服务大军，65%的合作伙伴是当地市场前三名， 100%覆盖国内县市级市场，从 1996 年开始占据中国 PC 市场第一的位置，拥有 近 27% 的市场份额。联想通过渠道伙伴建立起了完善的服务体系，向用户提供 各种服务。从财务角度来看，联想集团的财务绩效和渠道绩效相对优于中国国 内同行，但PC业务的毛利率和净利率已经比较接近整个社会的平均投资回报水 平。如何提高渠道整体分销的效率，同时不断降低分销成本将成为联想今后渠 道建设和管理的核心内容。 市场竞争总是瞬