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金融企业交叉营销策略研究——以平安健康险为例 论文摘要 早在上世纪60年代，交叉销售就已经在美国的金融企业里出现了。90年代 以来，越来越多的学者开始关注交叉销售这一课题。到2000年以后，随着国外 交叉销售理论和实践的研究成果被不断引入中国，中国的专家学者也开始对适 应中国国情的交叉销售进行不断研究。 随着中国金融体制改革的不断深化及中国入世后对金融业发展所起到的推 动作用，中国的金融企业所采用的“分业管理、混业经营”的经营模式已逐渐 成为主流，金融集团下各金融子公司之间的业务渗透日益活跃，加上面对不断 涌入的国际金融集团的竞争压力，企业的营销模式逐步开始向“以客户为中心” 的营销模式转变。交叉销售已成为中国金融企业广泛应用的一种营销模式。作 为拥有保险、银行、投资的中国平安来说，其不但具有很强的金融企业代表性， 而且也是最早进行交叉销售的金融企业之一，其从事交叉销售的历史可以追溯 到1998年。另一方面，中国平安的交叉销售无论从广度还是深度都在行业内处 于领先水平。平安健康险是中国平安旗下经营专业健康险业务的全资子公司， 与其同时获得专业健康险牌照的其他专业健康险公司不同，平安健康险的全部 业务来源均依靠平安产险、平安寿险和平安养老险的交叉销售。这不仅在中国 平安的历史上，同时也是在中国金融业历史上开创了交叉销售的先河。 培训按照渠道的不同分为产、养渠道培训，寿险渠道培训和中介分销渠道 培训三类。对于产、养渠道培训来说，明确培训需求是落实培训的第一步。产 品经理通过直线经理提出培训需求，参与例会收集培训需求及陪同拜访发现培 训需求三种途径来获得培训需求，并针对培训需求对渠道展开有针对性的培训。 产、养渠道的培训主要有新人长期培训、常规业务培训和激励方案联合宣导三 种方式。寿险渠道的培训主要分为普通外勤早会、营业组二次早会、营业区特 殊人员会和分公司特殊人员会。寿险渠道的培训主要依靠产品经理主动向各个 销售部、组进行预约来获得为渠道销售人员培训的机会。由于个人产品从产品 本身来说比较简单并相对固定，这不同于团体产品的灵活多变。因此，寿险销 售人员对纯粹的产品培训缺乏兴趣。这就需要产品经理从激发销售人员参与培 训的积极性及其所感兴趣的内容为出发点对销售人员进行培训。健康知识讲座、 销售技巧分析、核保核赔介绍及实际案例分析都是寿险渠道销售人员较感兴趣 1 金融企业交叉营销策略研究——以平安健康险为例 的内容。产品经理往往以这些内容作为培训的主题，并在其中穿插产品内容对 销售人员进行培训，将产品内容融入到销售人员感兴趣的内容中以达到产品培 训的目的。中介分销渠道的销售一直发展缓慢，其主要原因：一方面在于销售 管理上缺乏精细化；另一方面，则是由于平安健康险的产品经理很难直接与保 险代理公司、保险经纪公司的销售人员直接接触，只能依靠产、养渠道负责中 介分销渠道的销售人员对其进行培训，这就导致了培训效果差，推动力度弱的 结果。针对这种情况，平安健康险对中介分销渠道采用了产品推介会的形式对 其进行培训。培训邀请各个与平安健康险交叉销售渠道已经建立合作关系的保 险代理公司和保险中介公司参加，以会议作为媒介，向中介分销渠道展示平安 健康险的产品及服务等内容。 平安健康险的交叉销售属于弥补型交叉销售和替换性交叉销售两种。从 2008年开始，平安健康险开始对其产品进行大幅度的调整，在完善产品线的同 时对原有产品进行升级和资源的重新整合。2008年，平安健康险推出了体检服 务类产品。这是保险产品首次将体检服务与保险保障成功的结合在一起，填补 了市场空白。2009年，平安健康险将其原有高端健康险的主打产品进行了全面 升级，随着升级产品的上市，原有产品全面退出市场。升级产品将原有产品根 据不同的市场细分升级为两个具有差异化的产品，以适应不同客户的特点及需 求。2010年，平安健康险又将体检服务类产品进行升级，但这次产品升级不同 于高端健康险的升级，升级产品——“健康通卡”作为原有体检服务类产品的 差异化产品与原有产品共同进行市场销售。 专业健康险与传统健康险存在很大的差异。传统健康险的保险责任相对比 较简单，除理赔服务外几乎无