离散选择模型在直接营销策略优化中的扩展应用.pdfVIP

摘要 起初，市场营销学的出现是为了实现卖方利益，以一种全新方式帮助销售 者接触到购买产品或服务的潜在客户。企业不仅仅向市场提供产品和服务，也 通过市场营销创造消费需求，这就是今天的“大众营销”。大众营销在生活中随 处可见，旨在为企业宣传品牌，发展新客户。 但随着市场竞争的日益激烈，消费者行为的急剧演变，传统大众营销已无 法满足企业的获利需求。如今，企业 80%的利润来自于其 20% 的客户。企业若 想在激烈的市场竞争中获胜，需要更加关注对现有客户的维持和培养。市场营 销学的主旨也由发展新客户逐渐转向维系和培养现有目标客户。于是，借助媒 体技术发展而出的“直接营销”随之产生。直接营销是具有互动性质的营销方 式，旨在协助企业更有效的接触精确细分的目标客户，并与之建立更紧密的互 动关系，深入了解客户所需，提高客户满意度与忠诚度。伴随着客户数据库的 完善与数据库营销技术的进步，目前，直接营销逐渐成为一些公司的主要营销 方式。因此，为了更有效的维系培养客户关系，打赢市场战争，企业必须准确 的进行市场细分，并且精确的确定目标市场。 关于直接营销的市场细分标准，有七个方面，其中的客户行为因素因人们 最为关注而成为研究热点，这一因素也最易量化。客户行为因素的量化思路是： 通过客户消费历史数据建立记分模型，得分越高的客户表示对特定企业具有更 高的选择偏好，将其划入目标市场人群。离散选择模型可以看作为一种广义的 客户记分模型。该模型的研究对象是消费者个体，研究结果是对消费者购买行 为的预测。因而离散选择模型很适合应用于确定目标市场人群以及优化直接营 销策略。 本文旨在解决直接营销策略中关于目标市场的优化问题，将离散选择模型 与市场营销学、经济学理论融合，深入探讨、改进三种确定目标市场人群的方 法：RFM 分析方法、增益表选择分析方法和利润最大化分析方法。其中利润最 大化分析是本文重点介绍的方法，其主要思想是：在建立离散选择模型的基础 上定义收益和成本函数，通过边际收益等于边际成本求解得到最优目标人群分 界点，该临界点使得在给定投资回报率的情况下，厂商利润达到最大值。文章 最后在实证分析中将三种方法进行对比，用于比较它们在用实际营销客户数据 1 库为企业寻找最优目标市场人群方面的应用效果。研究结果表明，三种方法没 有绝对的优劣，只是适用场合有别。 三种优化方法对比的主要结论如下： 1) RFM 分析方法最为简洁，只需在估计出客户购买概率后选择一个概率 临界点，大于该临界点的客户将被划入目标市场人群。但缺点在于该 概率临界点的选择需要经验的积累，如果消费环境改变，过去的经验 临界概率往往也随之改变；该方法也没有提供最优值的选择标准。 2) 增益表选择分析方法最为直观，可以直接从增益表中观察出达到提升 值要求的区组数，但缺点在于往往因为区组分类太大，致使无法达到 更优的目标市场划分；该方法同样没有提供最优值的选择标准。 3) 而在给定厂商投资回报率的情况下，利润最大化方法将提供最优的直 接目标人群选择方法，使得厂商获得最大的利润值。但利润最大化方 法对投资回报率的设定极为敏感，在使用时，需要对该市场的投资回 报率有大体的掌握，同时配合企业 自身情况，来选定该企业该营销方 式的投资回报率代入值。 本文的主体结构为： 第 1 章为本文的研究背景和意义，文献综述，以及本文结构和创新之处； 第 2 章讨论直接营销领域的基础理论，对直接营销相关知识的了解，有利 于后文对目标市场优化讨论的展开； 第 3 章介绍直销策略优化中使用的统计学模型——离散选择模型，以及与 市场营销学、经济学理论相结合的模型扩展方法：RFM 分析，增益表选择分析 和利润最大化分析； 第 4 章为实证分析，将离散选择模型的扩展方法应用到实际直接营销的客 户数据库中，并将三种方法做以对比； 第 5 章为文章的主要结论和本文有待改进之处。 关键词：离散选择模型； 直接营销； 数据库营销； RFM 分析； 增益表选择