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整合营销传播战略在我国企业中的运用 口常永吉张雅君，张波 一、何谓整合营销传播 心的IMc所取代。在我国企业普遍对互动式市场缺乏经验和理 随着消费者市场地位的不断上升，企业间竞争更加激烈，与 解的情况下，IMc战略为我们提供了适应市场变化的新思路和 此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。在这种情况下，营销 新模式，如能有效地加以运用，必将大大提高我国企业营销传播 传播在纷繁的市场上越来越难以吸引消费者的注意，如不进行 的竞争力。 必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作。 2．有利于企业合理地调配资源，更好地满足消费者的需求。 为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初美赢得消费者是企业营销传播活动的中心，而营销传播活动又与 国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播 企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关。IMc倡导 (IMc)。IMc是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方的一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张整合所有与营销 式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产 传播有关的经营活动，统一调配企业资源，提高资源的利用效 品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期 率，降低经营成本，提高企业的经济效益，从而更好地满足消费 紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里 者的需求，赢得消费者的信赖，提高品牌忠诚度。企业也在此过 所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒 程中不断壮大，实现可持续发展的经营目标，达到与消费者之间 体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。 真正意义上的“双赢”。 IMc从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的“4P”理 3．有利于企业参与国际竞争，开展国际化营销。当今世界经 论，强调“4c”理论，企业营销传播思考的重心从“消费者请注意” 济正朝全球化发展，面对一个充分国际化的市场，我国企业不出 转变为“请注意消费者”，倡导真正的“以消费者为中心”。虽然以 门也能感受到国际竞争的激烈程度。IMc是企业参与国际竞争 传统营销理论为指导的我国绝大多数企业也把“以消费者为中 的利器，通过内外一体化营销，优化企业的战略和策略，整合企 心”作为口号喊了十几年，但真正从研发到售后各环节都能做到 业在国际营销中的行为和方式，有利于我国企业在打造国内知 并做好的实在有限，这是我国众多企业的通病。要铲除这一病 名品牌的同时成为国际名牌，占领国际市场。 根，只有由浅入深、由内而外地进行彻底的整合。科罗拉多大学 三、我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析 的汤姆·邓肯教授归纳出整合营销传播的四个层次(见表)。 IMc的思想和理论是舒尔茨基于对美国市场考察和分析的 这些层次揭示了整合营销传播的活动过程：从狭隘封闭的 基础上得出的，虽然具有一定的普遍性，但中国的市场环境与美 企业独自到开放互动的与利害关系者之间的对话，最后从内到 国毕竟不同，消费者行为习惯也有差距。因此，我国企业在实施 外形成渗透到整个组织并驱动企业一切经营活动的企业文化。 IMc战略时难免遇到一些制约因素。 遗憾的是，我国多数企业对IMc的理解还很肤浅，一些企业所实 1．媒体环境的复杂性。中国媒体市场本身就是多样的，连中 施的整合营销传播方案，实质上只是对广告、促销、销售推广、公 小城市也有自己的电视台、电台和报纸，并且其内容大部分都有 共关系、人员销售、直接营销等营销传播手段进行简单的一元化 地方特色。这虽然对IMc的媒介选择提供了很大的空间，但同时 组合。总之，如果对IMc的认识和实践仅仅停留在形式或手段整 也加大了企业选择和控制的难度。此外，我国对媒体的监督十分 合的表面层次，而不能做到深入展开，我国企业就难以在未来的 严格，这对商业性的营销传播战略也会产生一定的影响。 市场上树立起自己鲜明的品牌形象，形成独一无二的品牌竞争