培训课件：解读品牌.pptVIP

解读品牌 主讲：金鹏科 一、品牌定义 1、规范定义 品牌是标注、区分一个企业或一种产品、 服务的符号体系与理念体系的总和。 2、通俗定义（实质） 品牌是消费者对特定标记的商品（服务）的信仰 二、品牌分类（案例） 企业品牌：突出企业理念、文化、个性，中性、外延丰富、可延伸性 产品（服务）品牌：内涵丰富、突出产品（服务）的特色、独特卖点等，内涵丰富 主品牌与副品牌。 主品牌：可延伸的范围广、产生作用的时间长。 三、消费者为什么需要品牌？ 1、对商品质量、功能、服务等的期望 与信仰（求实动机） 2、身份、虚荣心的需要（求名动机） 其他几项动机： 求新、求美、求廉、求便 四、品牌价值 品牌价值在于其促进产品（服务）销售、盈利及销售延伸（扩张）能力，也即：促进企业生存、盈利与发展的能力。 品牌价值的四个层次 忠诚度 美誉度 知晓度 知名度 不同对象眼里的品牌价值： 品牌拥有者：是亲生儿子，要长命百岁、传宗接代； 经销商：幼儿园的孩子，有钱收就阶段性照顾； 消费者：上帝的儿子，是能保护自身利益、体现自己身份的保护神； 企业员工：是亲友的孩子，阶段性照顾； 竞争对手：传统观念：是仇敌的后代，必须予以消灭；现代观念：竞合，如联想与东芝、格兰仕的产品占有率观念。 五、品牌的外表与内涵 外表：文字、图形、声音等符号体系（图片） 内涵：品牌所代表、联想到的核心利 益、独特主张、独特价值、独特理念（案例） 五种品牌形象 六、品牌策略 1、定位策略（案例） 竞争定位（领导者、挑战者、追随者、拾遗补缺者） 目标顾客定位 市场作用定位 精神意义定位（品牌内涵定位） 档次定位 2、设计策略 品牌设计“六好”原则（案例） ： 好看 好听 好记 好意义 好联想 好传播 3、传播策略 IMC（整合营销传播）：众口一声 工作流程： 调研 拟定传播方案（目标受众、内容与形式创意、设计制作、媒介选择与组合、预算、时间与人员安排） 测试 改进 执行 评估改进 传播手段： 广告 公关 促销（展示、演示等） 口碑 其他，如产品（赠送、试用等）、价格 广告与促销对品牌塑造的作用 广告：建立自己品牌的知名度与忠诚 促销：打破顾客对竞争品牌的忠诚 4、延伸策略 相关延伸：代价低、风险小 不相关延伸：配合公司战略转移，如诺基亚 5、活化策略（案例） 赋予品牌新的内涵、时代信息 6、维护策略（案例） 定期的品牌检核 危机预防、处理 服务维护 防止老化 7、多品牌策略与品牌组合策略（案例） 多品牌的好处与成功案例 单一品牌的好处与成功案例 多品牌规划 多品牌管理 8、淘汰、放弃策略 时机：品牌维护或改造、延伸、活化的成本高于新品牌塑造时（案例） 9、品牌检核 七、品牌误区 1、品牌＝高价 结论： 品牌不是企业牟取暴利、抵御成本、创新劣势的法宝；具有持续生命力的品牌应该是那些能够持续不断地向顾客提供实在的利益与超额价值的品牌。 2、商标=品牌 结论： 商标是一个美学概念、法律概念，而品牌则是一个营销概念，其区别在于外表符号体系下有没有蕴藏特定的内涵，如企业理念、信誉，产品（服务）特色、质量等。 谢谢大家！ * * 实际形象 目标形象 传播形象 媒体形象 认知形象