培训课件：品牌管理培训.pptVIP

3、品牌延伸的决定因素： 品牌强势度： 品牌的美誉度 品牌的定位度 品牌的知名度 核心品牌与延伸品牌的相关性 产品的相关性 受众相关度 品牌的环境因素 市场环境 企业营销的能力 4、品牌延伸的优势： 有利于增加品牌的新鲜感，维系消费者的忠诚 有利于降低新产品进入市场的费用 有利于丰富产品组合，形成规模效果 可以减免品牌的危机 有利于新产品进入市场 5、品牌延伸的劣势： 削弱原品牌形象 淡化原品牌的特性 产生不好的心理联想 出现跷跷板效应 多品牌战略专论 多品牌战略的出发点 多品牌战略的好处 多品牌战略潜藏的风险 案例探讨：品牌间断延伸——娃哈哈进军童装业 娃哈哈作为中国本土最成功的企业之一，赖以制胜的法宝是通路上的优势。食品饮料上的通路优势能否延伸到服装上是一个问题。 娃哈哈的跳跃成长历程 1989年娃哈哈营养食品长成立——开发生产“娃哈哈儿童营养液 1992年组建成立了杭州娃哈哈集团公司——开始进军儿童饮料产业 1996年通过引进资金技术，发展民族品牌娃哈哈步入高速增长期 1998年宣布推出非常可乐，向可口可乐发动绝地反击 2001年，娃哈哈又相继进入茶饮料、果针饮料和纯奶饮料 2002年5月进军童装业 案例讨论： 1、娃哈哈非常可乐的品牌延伸为什麽会成功？ 2、如何评价娃哈哈此次向童装业的品牌延伸？ BC（Brand Character）理论的核心观点： 该理论由美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘时提出的。 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什麽样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。关键是用什麽核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表个性的象征物往往很重要。例如：“花旗参”以鹰为象征物；“万宝路”以西部牛仔为象征物。 品牌人格化理论： 品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。 （二）品牌的传播 品牌形象的定位： 品牌定位： 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程 市场定位: 可以直观的理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位 产品定位：则更多的是对企业生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位。他以人的定位为基础，是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。 品牌形象塑造的模式 人格化品牌形象塑造模式： 人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌的手法，使某种品牌与某类人在心理上、精神上有一种贴近感，从品牌中找到自我。目的是使其反复消费，使品牌成为这一典型群体的专用品，以便牢牢的占领这一市场。 案例：广告缔造的品牌神话 ——万宝路与西部牛仔  ● 回首万宝路之路 1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 从1955~1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美国Fortune（《幸福》）杂志全球500家大企业中排第45位。 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。