旅游市场分析课件.pptVIP

主觀市場定位：強調產品和服務的主觀屬性，使消費者對本企業的產品和服務產生某種主觀的看法。消費者的看法並不一定能反映產品和服務的有形特點和功能性特點。如：肯德基家鄉雞有“獨一無二”的好味道某社區採用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間”核心利益和附加利益：核心利益指消費者購買產品和服務的根本原因，也是消費者需求的中心內容（如激動人心的經歷、難忘的歡慶活動）；附加利益指額外的產品和服務（如酒店提供私人管家服務，客房供膳服務等），這是企業取得競爭優勢的來源；案例分析深圳國旅新景界

“尋源香格里拉”線路如何通過有效的市場定位策略，走出低價競爭的陷阱。

旅遊市場分析首先我們需要瞭解：消費者買什麼？(what)到哪里買？(where)買多少？(howmany/much)什麼時候買？(when)為什麼買？(why）1、消費者行為模式外部刺激行銷因素產品價格管道促銷環境因素經濟技術政治文化旅遊者“黑箱”旅遊者特徵社會文化心理個人旅遊者決策過程產生需求收集資訊方案評估購後評價旅遊者決策產品選擇品牌選擇中間商選擇購買數量選擇購買時間選擇購買地點選擇刺激——反應模型（購買者行為模型）2、影響購買者行為的因素文化因素旅遊者文化背景旅遊者文化水準社會因素社會階層相關群體家庭個人因素年齡、經濟狀況、個性、生活方式、自我概念心理因素動機、感知、學習、信念與態度購買者（1）自我概念真實自我理想自我參照自我自我形象大飯店之旅（2）各種因素的混合影響流行是如何被引爆的？高露潔事件國產啤酒甲醛事件每週品質報告“想像的真實”（1）我們生活在對恐懼的想像中（心理因素）；（2）知識的增加（文化因素）（3）信任感的消失（社會、心理因素）（4）勇氣的喪失（心理、個人因素）（5）公眾輿論形成的懷疑論（社會因素3、購買決策的參與者使用者購買者決策者影響者發起者購買決策4、購買決策過程購買決策過程的五階段模式引起需要資訊收集方案評價購買決策購後行為備選方案評價購買意向購買決策他人意見意外因素在方案評價與購買決策之間的步驟一、旅遊消費者購買行為分析二、旅遊市場行銷環境三、旅遊市場細分、選擇目標市場與市場定位微觀環境宏觀環境經濟人口社會文化政治法律科學技術自然生態旅遊企業行銷仲介顧客競爭者公眾旅遊市場行銷旅遊市場行銷環境一、旅遊消費者購買行為分析二、旅遊市場行銷環境三、旅遊市場細分、選擇目標市場與市場定位市場細分（marketsegmentation)1、確定市場細分的基礎和依據2、對各個細分市場進行全面的描述選擇目標市場（markettargeting)3、制定細分市場吸引力的衡量標準4、選擇目標細分市場市場定位（marketpositioning)5、為目標市場定位6、為每個細分市場開發市場行銷組合市場分析規模、地理位置、發展趨勢企業內部分析資源、約束、價值競爭分析分析與競爭對手有效區別的各種可能性市場細分、選擇目標市場和市場定位的步驟1、市場細分（marketsegmentation)（1）市場細分的層次大眾市場行銷細分市場行銷補缺市場行銷微市場行銷無市場細分完全市場細分大眾市場行銷（Massmarketing)細分市場行銷（segmentmarketing)補缺市場行銷（nichemarketing)微市場行銷(micromarketing):當地行銷（localmarketing)個人行銷（individualmarketing,也稱一對一行銷和定制行銷）（2）市場細分的依據地理變數、人口統計學變數、心理學變數、行為學變數你的目標客戶住在哪里？（根據地域人口統計細分變數，哈佛商評2005年2月號）變數舉例1、地理變數所在區域地理位置城鎮規模人口密度氣候中國東北地區，英國，亞特蘭大省；城市的、郊區的、