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3.專營化策略專營化策略是指企業只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場,以特殊產品和服務滿足目標顧客的需要,一般適用於中小規模的企業。4.新產品策略新產品推出的理由在於:一,產品是有生命週期的,企業不能等產品老化之後才開發新產品;二,市場需求是不斷變化的,企業必須不斷地開發新產品,以滿足不斷變化的需求。5.積極引導需求這是一種主動的方式。企業不僅要主動地適應和滿足市場需求,而且要主動地去影響顧客,去創造和引導需求。旅遊市場第1節旅遊市場的概念、結構和細分一、旅遊市場的概念旅遊市場是旅遊經濟的重要範疇,它有廣義、狹義之分:(1)廣義的旅遊市場是指在旅遊產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關係的總和。(2)狹義的旅遊市場是指一定時期內某一地區中存在的對旅遊商品具有支付能力的現實和潛在的購買者,即客源市場。客源市場=人口×購買力×購買欲望×購買權力二、旅遊市場的類型旅遊市場可以按多種依據進行劃分。1.按六大旅遊區域劃分世界旅遊組織根據全球地區間在地理、經濟、文化、交通以及旅遊者流向、流量等方面的聯繫,將世界旅遊市場劃分成六大區域,即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場和非洲市場。2.按國境劃分可分為國內旅遊市場和國際旅遊市場。國內旅遊市場是指接待本國居民在國境線範圍之內旅遊的市場。國際旅遊市場是指旅遊活動超出國境範圍的市場。國際旅遊與國內旅遊的發展順序:在發達國家,一般是按先發展國內旅遊後發展國際旅遊的順序;在發展中國家,一般是按先發展國際旅遊後發展國內旅遊的順序。3.根據旅遊者的實際消費水準劃分

根據旅遊者的實際消費水準,旅遊市場可分為高檔旅遊市場、中檔旅遊市場和經濟檔旅遊市場。4.根據旅遊目的和內容劃分根據旅遊目的和內容,旅遊市場可分為各種專項旅遊市場,如觀光旅遊、度假旅遊、公務和商務旅遊以及文化旅遊等。5.根據旅遊組織形式劃分

根據旅遊組織形式,旅遊市場可分為團體旅遊市場和散客旅遊市場。這是兩種基本的旅遊組織形式。在旅遊發展初期,散客旅遊一度占重要地位,隨著旅遊活動的普及,團隊旅遊取代散客旅遊成為主要的旅遊形式。近年來,隨著旅遊業的發展,旅遊需求的變化,散客旅遊的重要性日趨突現。散客旅遊已成為衡量一個國家和地區旅遊業發達與否的重要標誌。從其他角度也可以劃分旅遊市場,如國別、年齡、旅行距離等。三、旅遊市場的特點

(1)異地性。旅遊市場一般都在旅遊產品生產地之外,旅遊者主要是非當地居民,這樣就形成了旅遊市場的異地性。(2)波動性。由於影響旅遊市場需求的因素複雜多變,致使短期內某一局部、具體的旅遊市場容易發生波動。(3)季節性。旅遊市場需求量在時間分佈上的不均衡性構成了其季節性特點。(4)世界性。世界性表現為兩個方面:一是旅遊者的旅遊活動的範圍遍佈世界各地;二是世界各國都在積極發展旅遊業,把旅遊活動作為經營對象,面向其他國家的居民生產和銷售旅遊產品。(5)高度競爭性。主要原因有兩個:第一,旅遊資源的範圍和分佈的廣泛性;第二,日益增加的旅遊者需求及其多樣性。四、旅遊市場經營組合要素1.旅遊市場經營組合的基本要素市場行銷環境因素是對旅遊企業的市場經營能力具有影響的外部因素;而市場行銷組合因素是旅遊企業自身可以控制的各種經營手段。它包括四個方面:產品(Products)、價格(Prices)、分銷管道(Places)和促銷(Promotions),即所謂的4Ps理論。①旅遊產品決策是指根據目標市場的需要,開發適銷對路的旅遊產品。②旅遊價格決策是指根據目標市場上旅遊者和競爭者的情況,制定具有競爭力的價格。③旅遊產品分銷管道決策是指選擇旅遊產品進入市場的最佳管道,保證旅遊產品順利地銷售。④旅遊市場促銷決策是指向目標顧客提供各種資訊,進行溝通,樹立企業形象,使之正確認識旅遊目的地及其產品的價值,進而促進產品順利銷售。2.旅遊市場經營要素組合的特點

(1)旅遊市場經營要素的組合是實現企業戰略和目標的手段和工具,必須服從企業戰略和目標的需要,以顧客為中心,以市場為導向。(2)動態性。應當以發展的、動態的觀念去看待旅遊市場經營要素的組合。(3)層次性。旅遊市場經營組合要素具有多層次性。(4)協調性和整體性。4Ps的組合目標應一致,相互協調。3.旅遊市場經營要素組合與市場環境

宏觀環境因素:政治法律因素社會文化因素經濟因素人口因素科技因素自然生態因素微觀環境因素:企業資源供應者顧客中間商競爭者社會公眾五、旅遊市場的作用第一,旅遊市場是實現旅遊產品的價值和使用價值,保證旅遊經濟運行正常進行的重要環節;第二,市場在資源配置、旅遊生產力的形成過程中發揮著基礎作用;第三,旅遊市場是

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