第9章-整合营销传播.pptVIP

2025/7/231第8章整合营销传播

2025/7/232教学要求：

了解营销传播的含义与作用，促销组合的根本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原那么和人员推销的根本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。内容：促销实质上是一种沟通与传播；市场营销传播过程模型；市场营销传播预算费用确实定；市场营销促销组合策略；教学课时：5

本章内容：知识点：促销与传播；市场营销传播过程模型；市场营销传播预算费用确实定；市场营销促销组合策略拓展内容：广告及其决策；人员推销及其使用；公共关系及其使用；营业推广策略本章重点：理解整合营销传播的根本思想、科特勒营销传播模式。本章难点：整合营销传播的方法2025/7/233

本章节阅读书目及范围：教材：1.吴健安主编?市场营销学?〔第5版〕第14章“促销策略〞2.菲利普·科特勒等?营销管理?〔第14版/全球版〕第17章“设计与管理整合营销传播〞、第18章“管理群众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系〞、第19章“管理人际传播：直接与互动营销、口碑营销与人员销售〞。2025/7/234

阅读书目：阿德里安.B.莱恩斯等?销售人员管理：整合研究优势?〔本.M.恩尼斯等编的?营销学经典：权威论文集?东北财经大学出版社2000年，P625-643〕。2025/7/235

课堂研讨：1.“我对市场营销学研究性教学的感受与改进意见〞2025/7/236

2025/7/237导入谈谈你对于“酒好不怕巷子深〞这句商业谚语的深刻理解与认识。

2025/7/238第一节促销、沟通与营销传播

2025/7/239一，从促销到沟通与营销传播促销泛指企业向顾客宣传介绍其产品，促使顾客购置的种种市场营销活动。促销有哪些形式？促销的概念有何不妥？一个维度单向。

2025/7/2310沟通是指沟通者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或多个目标对象，以此影响其态度和行为的活动。一个维度双向。

2025/7/2311传播是指社会信息的流动和社会信息系统的运行。传播有许多类型如：人际传播，组织传播，群体传播，群众传播等。营销传播那么是在营销活动中直接和间接地借助社会信息系统尝试让目标顾客和公众了解自己的企业、产品和品牌，劝说其购置的种种营销手段。多个维度多向。

2025/7/2312二，促销、沟通、营销传播的重要性1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。

2025/7/2313三，整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)现代企业处处需要沟通与传播：与顾客、供给商、中间商、以及政府、银行等等各类公众进行沟通；广告、人员推销、宣传报道、公共关系、各类推广等等是主要的沟通与传播工具。

2025/7/2314整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)通过整合，综合利用各种传播工具，而不是仅限于广告等少数手段；通过整合，协调诸种传播方案的关系，防止内耗；通过整合，更有效地实现企业的沟通与传播目标。

2025/7/2315整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)整合营销传播产生的背景是企业面临着越来越多的名目繁多的信息传播工具、海量般的信息和日益复杂的受众。

2025/7/2316整合营销传播

(integratedmarketingcommunication,IMC)在这种情况下如果只依赖传统的一二种促销工具来完成其营销传播目标显然是苍白无力的，但是多元化的营销传播工具的应用也必然会产生彼此间的协调问题。整合营销传播的意图就是希望通过相应的工作，使多元的营销传播工具、众多的营销传播活动和复杂的营销传播过程能产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。

2025/7/2317多维度的营销传播整合：信息传播工具传播活动传播过程传播与营销……

2025/7/2318美国广告代理商协会对整合营销传播〔integratedmarketingcommunications,IMC〕的正式定义是“整合营销传播方案是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合方案〔例如，一般的广告、直接反响、促销和公关等〕，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

2025/7/2319第二节市场营销传播过程模型分析营销传播的构成要素及信息的传递。

2025/7/2320营销传播过程要素(科特