2022年网络消费者行为分析(共20张PPT).pptxVIP

第4章网络消费者行为分析;;4.1网络与非网络消费环境的差异

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1．较高的认知能力

2．缺乏经验型属性信息

3．通过超文本提供信息（超链接）

4．网络体验更显重要（沉浸）;4.2网络消费信息处理过程

1．接触

信息处理过程的第一个阶段是接触。它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决策，寻找自己感兴趣的信息，从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关心的刺激，而对不关心的刺激通常会采取回避的态度，我们把这种情况称为选择性接触。;2．注意

消费者接触到营销刺激后，会对刺激包含的信息进行处理，这在很大程度上受到消费者自身注意程度的影响。从这一方面讲，注意可以说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中，即使消费者是无意识地接触到某些信息，但如果这些信息与其自身有很大关系，或者能够唤起自身潜在欲望的话，消费者也会给予相当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营销刺激最大限度地吸引消费者的关注。;3．感知

感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺激，不同消费者的感知也不尽相同。因此，网络营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提供的内容产品。例如，虽然企业网站的目标是销售实际内容产品，但如果访问网站的顾客认为它只是一个提供信息的网站的话，那么网络营销管理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺激转化为内部感知。;4．反应

消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注，感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反应分为认知反应和情感反应。认知反应（CognitiveResponse）指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的想法；而情感反应（EmotionalResponse）指消费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产??的态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环境，促进消费者形成良好的反应。;4.3网络消费者的决策

4.3.1网络消费者的决策过程;1．认识问题

2．有哪些信誉好的足球投注网站信息

（1）信息有哪些信誉好的足球投注网站费用低廉

（2）可用信息资源多

（3）对暗示的依赖（内在暗示、外在暗示）

3．评价方案

4．购买决策

（1）网站选择（娱乐性、信息性、组织性、相互作用性、等待时间）

（2）内容产品选择

5．购后反应

（1）满意/不满意;;（2）口碑宣传

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4.3.2网络消费者的购买行为

1．购买方式选择

表4-1:网上购买者与非网上购买者的比较;在网上购物商城的购买行为

;2．网络购买的转化率

消费者的购买概率由几大因素决定：是否有访问经验（消费者什么时候、间隔多长时间访问网站？）和购买经验；如果有购买经验，消费者在什么时候、间隔多长时间购买产品。

亚马逊网站将浏览转变为购买的转化率仅为2%。

4.3.3决策过程中代理程序的作用

1．代理程序的概念

代理程序指在掌握了用户偏好的基础上，将有关信息加以自动调节的电脑程序。（中介）

2．代理程序对消费者决策的影响;表4-2:消费者决策过程中代理程序的作用;·几乎不存在购买商品的理由

消费者反应分为认知反应和情感反应。

因此，网络营销管理者应准确理解消费者如何感知网站上提供的内容产品。

4影响网络消费者行为的因素

·因为网上购物价格低廉、节省时间、且值得信赖，所以购买

制定网络营销战略应首先理解网络消费者的行为。

·购买经验和次数相对较少

（2）内容产品选择

·由于网上购物价格低、省时间、值得信赖而购买

·不关心广告，也不点击

信息处理过程的第一个阶段是接触。

5顾客感觉的沉浸状态

它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。

·容易放弃有哪些信誉好的足球投注网站，或追求快速的处理

4影响网络消费者行为的因素;2．人口统计因素

性别

年龄

地域

职业

学历

收入

生活方式

动机;网络消费与非网络相比具有哪些差异？

·为了获得购买前信息而访问网站

5顾客感觉的沉浸状态

·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、有哪些信誉好的足球投注网站引擎

（2）可用信息资源多

2网络消费者的购买行为

请说明网络环境下消费者的决策过程。

亚马逊网站将浏览转变为购买的转化率仅为2%。

（3）对暗示的依赖（内在暗示、外在暗示）

·为了获得赠品、广告信息，或为了购买商品而点击

在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。

·使用时间不足4小时的用户居多

亚马逊网